欧莱雅以多SKU延长用户生命周期?美业私域的3个关键来了

  在私域运营中,价格和互动性是非常重要的因素。有了足够的利润,而且有很强的互动性才能够做私域。所以高频率购买的、高互动的行业是最佳的私域实现场景。低频但高互动的产品,同样适合做私域,美业就特别符合这样的特点,这一类通常被称之为强私域。

  然而,自从去年双十一以来,很多以往私域做得还不错的国内美业品牌,都遇到了增长难题,为什么会出现这样的情况?美业又该如何利用行业的私域优势去打开新的增长点呢?茶室主理人梅波老师以这个问题,打开了本期美业私域的话题讨论。

  01以SKU延长用户生命周期

  加和科技CEO 尹子杰认为,好货自带流量,这是电商经营的核心。其次,就是公域私域的运营和管理。

  以完美日记为例,其私域的玩法确实可圈可点,但另一个不可忽视的事实是,根据调研数据来看,完美日记每个子品牌的消费者生命周期仅在三年左右。这也是美业领域的一个特点。

  比如,大学时期的女生倾向于使用美宝莲,男生可能是欧莱雅的用户;毕业工作后,部分的SKU会替换成更高端的品牌,比如欧碧泉、兰蔻等。每个SKU都有其消费者生命周期,正因为如此,很多集团性公司都会有多品牌多SKU运营矩阵的特点。

  客观来讲,不同品牌之间是有竞争关系的,并且竞争关系会很强烈。数字化转型之后,就会形成局部层面的竞争加整体层面的协调关系,也即跨品牌销售。以欧莱雅为例,他们的CEO曾提出一个观点:希望集团下的每一位消费者都能使用15-20个子品牌——也即以更多的SKU和子品牌,延长消费者的服务周期,而非单一品牌单一周期。

  相比来看,国内很多本土企业都比较年轻,在产品和子品牌的矩阵积累上,仍不能与资历更深的国际企业相比较,但这是一个必然的螺旋式上升的趋势。

  总的来看,私域有两个前置条件很重要,一是要有足够的流量,且流量越便宜越好;二是要有足够的SKU,去支撑起消费者的购买需求。类似完美日记这样的年轻企业,目前也是在不断研发新品、丰富SKU的路上,这是一个品牌成长的必须过程。

  这时候,就需要公私域搭配使用,发挥更大价值。从整个全渠道的角度来看,美业也好,快消也好,甚至是母婴、汽车等领域,现在更注重的是公域和私域的打通,包括线上跟线下的打通。

  相当于原来单纯用于建设品牌一部分流量,分配到私域上去做一些额外的加持。私域沉淀出来的用户,也许是之前只看不买的用户,也有一些单次购买客户的复购能力的挖掘。另一方面,这些用户能为公域投放提供一些指导,能让有效的流量变得更多。

  

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  02「去中心化」会成为私域运营核心

  从私域触点布局入手,不妨先观察微信生态的触点演进过程:在做公众号的时候,微信希望公众号成为企业的官网;做小程序的时候,希望小程序成为企业的官网;现在做视频号,又希望视频号成为企业的官网。

  从图文时代到程序交互再到视频化时代,触达用户的形式在不断发生变化,很多接口也在跟着变化。比如以前在微信支付后,默认关注公众号,现在是关注视频号。触点接口的变化,也是人货场的变化。

  公众号的触达率从最开始的10%掉到5%,甚至1%。而社群的触达率有20%,企微的触达率有50%。可以发现,触达率越高,信息传递越高效,用户转化率也会越高。

  在这样的场域下,很多美业领域的品牌都在困惑要不要建社群、如何活跃群。实际上,美业行业的产品形态,不适用社群触点的布局。类似美业这类重服务的行业性质,更适合用企业微信进行一对一的以及朋友圈的这种“人即服务”的触点。

  企微作为经营用户,可以消费者的访问、购物、收藏等多渠道沉淀形成数据标签,企业可以根据会员需求,通过高频触点去传递信息,同时也传递出导购人的服务温度。

  尤其经过企微的不断迭代升级,用户开始有一个共识,即企微已然成为一个超级流量入口,并且成为了企业私域布局的数字化会员管理的入口。例如屈臣氏、孩子王、名创优品的数字化会员。

  另一方面,视频号也是目前大家关注度比较高的一个平台,腾讯最近在视频号策划的线上演唱会,效果非常好,达到4000多万的在线观看量。可见,目前微信的公域重心在视频号,在当下,视频号直播是一个很好的流量入口。美业如何做视频号,是当下需要继续挖掘和探索的问题。目前来看,企微和视频号会是一对很好的触点组合。

  当然,随着时间的推进,不同触点需要根据实践效果进行策略调整。具体来说仍是组织结构和组织能力决定了品牌能做成什么样的效果。

  例如孩子王、宝岛眼镜等品牌,能够充分发动他们的导购去配合。之所以可以发动,这说明最起码在CEO层面,是很重视私域搭建的,同时他们意识到需要去中心化。

  以前,导购只需要擅长线下的面对面销售,现在必须学会面对一个手机,然后透过屏幕,以直播的方式去销售,这是一种人的能力的转变和升级。

  有一些品牌没有优先考虑做触点设计或链路优化,直接进行中心化运营,把所有用户导到企微,由总部专门负责运营线上私域。这种方式在短期内是高效的,但长期来看这样的链路设计,到后续会逐渐乏力,一旦量级达到几百万就很难突破瓶颈。反之,企微用户数、私域用户数能破千万的都是去中心化的品牌。

  

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  03通过系统管理多触点,形成千人千面式运营

  据加和科技CEO 尹子杰观察,公域和私域多触点智能运营,是行业发展的必然趋势。

  美业对比其他行业而言的天然优势是数据闭环的效率更高,公域和私域触点可以进行合理的数据追踪。在2021年的时候,很多美业企业尤其是比较靠前的企业,基本上已经完成了数据的闭环化建设。

  另一方面,过去的数据操作流程是人工基于对数据的理解和解读,进而完成运营策略的配置。发展到今天,计算机逐渐代替了人工分析的步骤,通过数据的精细化分析形成策略的过程变得系统化,人不再成为转化过程中的一个角色。过去公域的运营理念和玩法放到私域仍有很大的参考价值,但需要注意的是,公域平台本身已经为玩家搭建好技术基建,品牌转型做私域以后,要面临的一个问题是“基础设施”需要自行建立。

  这两年很多大型的品牌都在以多触点的方式建立数据底层,也即数字基建,因此也被业界称为数据年。品牌建立、优化自己的CDP、CRM 系统,建立前端全市场的 SCRM 系统等等都属于数据基建。到了今年,大家都面临的问题是有了用户和数据之后,如何去运营的问题。

  弯弓Digital创始人梅波老师提到一个有趣的比喻:喝茶里有一个概念叫“一人一茶”,即每个人都有自己应该喝的茶。由于每个人的身体特质不同,所适合的茶也是不一样的,不要以为喝茶都是有用的,如果喝错了茶肯定是对身体不好的。

  在营销层面来看,一人一茶也即千人千面。企业追求数字化营销的核心就是千人千面。进入营销的下一个阶段后,如何实现数据驱动?人货场如何匹配?怎么做数据的精细化运营?如何做千人千面后的个性化匹配?

  私域的最高境界是能卖给每个人不同的东西,同时提升他们的个人ARUP值。根据每个人都有不同的需求,能满足不同需求,是解决问题的关键。

  在传统的营销时代,即2015年到2020年之间,普遍为人找货的运作逻辑,用的大部分是拦截策略,例如占领屏幕、占领货架、占领终端消费场景以及占领常规品类需求等。

  尹子杰认为,现在已经进入了一个货找人的逻辑,从整个架构层面来看,第一是真正地去理解商品,通过数据库和知识图谱等各种各样的方式,能够去把每一个商品关联的利益点、关联的消费场景、消费场景关联的兴趣偏好等链接起来。以美业的面膜为例,美白的功效和防晒的功效,所关联的使用需求、场景需求是不同的。

  第二个层面是真正去做到消费者时空场景的触达,例如早起的用户和晚睡的用户,对于产品功能的需求是不同的。

  第三个层面就是整个闭环的高效敏捷。很多企业的创新发展过程,绝大多数的创新来自于系统化的涌现,系统的敏捷化程度是可以追求的。这三个层面是保障真正意义上高效千人千面可持续化的基础。

  以美妆零售企业为例,他们的触点分布在线上、线下,遍布公私域,表面上,这些触点的排列组合仅仅是消费者行为链路,但其实背后是各种复杂的决策在支持,触点与触点之间的连接可以变成不同的营销策略。

  比如,如何围绕不同的人群做营销,如何快速进行营销路径切换。也因此,企业需要更加敏捷、更加智能的运营能力,形成人群资产、运营资产、创意资产等等的沉淀和快速验证。实现全域触点系统化管理,形成消费者的智能化运营就显得非常关键。

  零一创始人鉴锋也提到,要实现把单人产值持续提高,用数据驱动运营,很重要的前提条件在于大数据的基建。例如,CDP等基础技术基建搭建好,才能支撑起前端的运营策略,实现更精准地让内容触达用户。

  从零一多年服务品牌的经验看来,很多百万量级用户的品牌,他们只做基础的用户标签,仅根据用户购买记录去匹配群发策略。因此用户也容易把品牌的内容当作广告,很容易删除或屏蔽,那么品牌的增长就很难突破。

  例如,用户从干货满满的直播间点击链接入群,可能是认同内容或产品,退群率会相对较低。但如果品牌仅仅是通过红包或礼品等直接优惠引导用户进群,退群率可能高达40%甚至一半。

  当企业更懂用户的时候,提供的内容和服务也是最合适的,用户也更愿意关注和购买。反之,乱触达会引起用户的反感,反而伤了品牌形象。

  

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  04案例分享

  1)欧莱雅

  欧莱雅去年公布的财报成绩是322亿欧,其中,中国所在区域的增长达到了18%。对于体量如此大的公司而言,这个比例的增长幅度是很可观的。

  2014年年底,欧莱雅在全球五个国家(中、美、英、法、加)开始布局数字化转型,当时定下三个目标:一是20%的销售额;二是50%的广告要知道受众是谁;三是100%的用户满意度。发展到2018-2019年,欧莱雅把自己定义为Beauty Technical Company(美妆技术公司)。

  回头来看,欧莱雅的转型成功,在于有从上至下的转型意识和强推动力。

  2)屈臣氏

  去年,屈臣氏营收为185亿人民币,增长达14%,是近五年来最高的增长数据;另外,云店的收入超过35亿元,也是美业领域内比较出色的经营成绩。

  屈臣氏是一个做全触点布局的企业,在这个策略之下,把触点通过一个系统去管理,使其能实现不断提高上新效率,实现数字化闭环。

  另外,企微上的导购也充分发挥了重要作用。屈臣氏的整个线下门店,3万多个导购,通过自研的系统匹配了最符合自身的应用流程,在企微上享受了红利(他们没有直接使用现成的SCRM或SaaS)。像这样千万级的企微用户,背后有非常多的数字化技术支撑,才能实现千人千面。

  在这个基础上,他们提供了各种各样游戏化的玩法,尤其是内容方面,比如虚拟的撸猫,对应喜欢虚拟养成类的用户。这些标签再提供给导购,去给用户做活动拉日活,包括小程序整体的从货架式电商演进到场景式内容以及社区用户。

  结合美妆本身有很多的试用装给用户在线上去领取,产生大量的UGC的内容。这些UGC的内容不仅可以激励用户发到小红书、抖音等平台赚取更多积分,获得下次更大概率的试用产品;同时又可以成为朋友圈素材。

本文来自公众号:私域流量观察