「增长」是这个时代里最喜闻乐见的词语，但却不是人人都能得到喜闻乐见的增长。

　　尤其在零售行业，同时也是私域流量最早席卷的行业，肉眼可见的是很多因为私域而增长而壮大起来的企业都渐渐陷入困局，例如包括完美日记在内的很多的美妆个护品牌，后来者都以他们为蓝本，群起“抄作业”，以至于私域一时之间看起来非常热闹。

　　也正如张爱玲说得“生活是一袭华美的袍，爬满了虱子”，私域也陷入僵局。

　　私域虽早已进入3.0时代，是用户洞察、是个性化营销、是精细化运营，但依然有不少人还停留在获取公域流量的逻辑循环中，加粉率、触达率依然核心指标，那跟公域的区别是什么?流量便宜一些?

　　潘超是百应科技零售VP，在新消费领域拥有多年实战运营经验，从曾经品牌方视角到了如今的服务商位置上，也让他把品牌企业对于增长和私域以及技术应用三者看得透彻，也因此更加直白。

　　比如，在跟他聊到品牌私域重点在哪的时候，他很直接地说，去年大家都在谈AI外呼的加粉率，但「加粉指标」在当下意义已经不大了，加粉往往意味着获取流量的效率，背后还是流量逻辑。潘超表示，现在要用对待存量用户的视角去重新梳理私域增长逻辑，而不是在存量的帽子下面做增量游戏。

　　百应是智能语音的老玩家了。从16年创立至今累积融资近4亿元，估值达30亿，是国内首批将人工智能和大数据技术商用的企业之一，在服务零售、电商行业，拥有丰富的行业经验，致力于为企业提供以AI驱动的客户经营解决方案，帮助企业提高私域增长难题。

　　上周，我们邀请潘超来了一次深度访谈，聊了聊关于私域增长的各种问题，重点放在零售行业上。

01
私域只提效率不谈效果，只会是伪命题

　　弯弓Digital ：目前市面上有不少AI语音的产品，您如何看待智能外呼这一赛道的发展?处于赛道之中，百应又是如何形成自身的壁垒的?

　　“百应”潘超：这一赛道具有虹吸效应，通过机器人的不断训练学习，沉淀知识库，系统会越来越智能。比如说你服务很强的客户，运营能力变得更强，AI系统也变得更强，可以服务更好的客户，沉淀更专业的行业认知。它是这么一个逻辑。

　　我们最近在组织一个叫「上三楼」的项目，何谓「上三楼」?我们认为目前百应的发展阶段处在「二楼」，「二楼」目前包括百应这样的服务商在内有一两家，在产品功能上其实并没有拉开很大的差距，但处在「一楼」的服务商有不少。

　　二者的区别在哪呢，举个例子，假如有一个我们的品牌方说把百应的产品跟另外一家的产品一起用，其他不变，但百应的产品就比别家的效果要好5%，这个就是一些硬实力的差距：比如说线路、NLP的识别能力及和用户语音交互的流畅度和拟人度。

　　我们目前的「上三楼」计划，即通过提升产品功能及运营服务能力，在满足效率提升之外，实现转化效果+触达用户体验的双提升。

　　例如，过去，我们会对应不同的人群包，匹配不同的利益点、话术、承接路径，同时针对影响AI外呼加粉转化的三个核心点(人群包、利益点及话术、承接路径)进行迭代，针对不同用户使用不同利益点和话术策略，转化率能够提升至少5-10%，另外我们还会针对不同客户的情况制定了不同加粉路径，也即AI+SCRM(主动加粉)、AI+短信(被动加粉)、AI+公众号(被动加粉)。

图源：百应 百应设计的AI外呼加粉路径

　　现在，我们会通过MA营销自动化工具提升用户加粉后的首单转化，帮助品牌去实现30天粉产覆盖加粉成本。同时，我们推出了全渠道触点管理引擎，聚合企微、AI语音、短信，让品牌能够用最少的触达频次，最低的成本，提升触达效果和用户体验。

　　总的来说，我们做四件事情：第一，全渠道触点管理，每个触点回流后去做下一次触点判断;第二，增长旅程规划，每一个用户每一个阶段增长旅程怎么设计;第三，旅程自动化运营，很多事情靠人做是做不到的，比如说打电话这件事情，刚才那个AI语音电话已经超越了很多普通打电话的一线员工了;第四，场域的数字化全景运营。

　　单一的智能AI外呼，只能充当一个AI客服，它的价值就仅限于一个电话客服的价值，百应做的是AI驱动的客户经营解决方案。

　　弯弓Digital ：从百应服务品牌的经验来看，目前私域存在什么问题?您在一次分享中讲到百应现在更加关注私域的「效果」，而百应一直都是私域方面的「效率」专家，为什么会出现这种改变呢?

　　“百应”潘超：我们对接了很多品牌的私域负责人，他们目前的感受是：公域话语权依然很高，私域转化「涨」得太慢。私域想要可持续发展，目前转化效率是主要矛盾，也是我们首要解决的问题。

　　假设我花十块钱把用户找回来，要能让这个用户一个月之内消费十块钱，首先把这个问题解决了，否则无以谈接下来的运营。在去年大家都还在忙着加粉，但到了今年，加粉已经不是问题了，甚至，我们认为「加粉指标」在当下已经无意义，加了多少粉丝并不能决定私域能不能跑通，加了粉丝后，30或者60天粉效能否打平?是不是能把成本收回来?否则都是伪命题。

　　这也是我们今年在私域引流这个场景，着力要解决的方向，我们推出了MA(Marketing Automation，营销自动化)工具，就是通过自动化运营SOP拉升用户LTV，从首单转化开始解决用户生命旅程中的问题，比如复购、裂变、激活。

图源：百应 百应自动化运营SOP

02
零售行业品牌认知度不强，零售「服务化」是趋势

　　弯弓Digital：从您深耕零售行业多年的经验来看，零售企业目前存在最大的的问题是什么?

　　“百应”潘超：业内有个说法叫：品类即品牌。举个例子，比如非常典型的巴拉巴拉，提及巴拉巴拉就能想出来童装，提起童装就能联想到巴拉巴拉，巴拉巴拉在童装市场占据了很大的份额，但大部分品牌做不到这一点。什么意思?比如，小明今天买了M品牌的酸奶，三个月以后小明还是这个品牌的用户吗?

　　这背后隐藏的真相是，大部分情况下，消费者很难对品牌形成强认知，形成忠诚度。

　　回到我们的问题，现在大部分零售品品牌都存在一个问题，他们在服务客户的时候，服务颗粒度非常粗，毕竟他们必须基于平台的各种限制服务客户，无法让消费者感受更多的价值。但想要让消费者形成认知，零售终究会跟服务连接在一起，这个连接的触点跟纽带就是私域，私域本质上解决的是零售品牌高价值客户服务的场域的问题。

　　私域这件事本质上是所有的品牌方都需要的，但不是所有公域用户都适合私域，私域更关注的是高价值用户，如何通过引流、筛选最终拥有一个高质量的私域池，是品牌方成功的关键。

　　比如，我们服务的一家TOP食品品牌，通过百应AI语音和私域运营SOP后，筛选出的高价值用户创造的价值是普通用户的5~10倍。私域引流后续的精细化运营会不断筛选高价值用户，通过多轮群聊或1v1私聊触达后，沉淀出一批真正的复购率高、黏性高的会员用户。

　　现在，整个市场进入了存量时代已经无可置疑，我们要用对待存量用户的视角去重新梳理增长逻辑，把用户真正当用户，而不是在存量的帽子下面做增量的游戏。放在私域而言，现在应该是精细化运营的深耕期，私域引流的目的不再是一味的添加更多粉丝，而是筛选、孵化出高净值用户，提供更好、更精准的服务，提升客户全生命周期价值。

　　弯弓Digital ：零售行业私域跟其他行业私域最明显的一个差别是什么?零售行业私域重点是什么?

　　“百应”潘超：零售行业是所有行业当中最需要私域的，因为需要做「服务化」，整个零售行业的服务化，和金融、教育、医疗等行业比，是目前做得最差的。

　　举个具体的例子，以美妆零售为例，国际的美妆品牌有专柜，中国头部的美妆品牌有门店，无论是如何发家的，最后干着干着都要干到线下去，基本上都会布局线下，是钱多得慌吗?背后的逻辑是什么?因为线下是「服务」的场域，他们要做「产品服务化」。

　　回到客户需求里面来讲，服务可以增加产品和品牌的价值，同样一支洗面奶，「被服务」和「买回去自己洗」的体感是不一样的，对应的价值也不一样。怎么把一个产品的价值拉伸，把用户生命周期拉长?这是零售业做私域的底层逻辑，零售服务化是一个大趋势。

03
私域的物理成本低，信任成本高

　　弯弓Digital：就百应服务品牌企业的经验而言，您觉得他们这几年对于私域的态度有变化吗?

　　“百应”潘超：目前所有的品牌方都存在一个误区，他们认为微信/企业微信就是私域。品牌做私域的契机一般都是出于公域流量太贵，所以希望通过微信(尤其是企业微信)实现免费自动触达，我认为这个出发点是错的。

　　所有的触点本身都存在两个成本，一个是物理成本，一个是信任成本。物理成本就是每发一通消息需要给运营商、渠道商等付费。信任成本是每发过去一个东西，用户看不看，看了以后对他的价值有多大。

　　企业微信，或者说私域，是一个物理成本很低，信任成本却很高的渠道。我们帮助340多个品牌方做私域，最后活下来的不超过10%，主要原因就是大家都认为场域不要钱，把用户引导进来后拼命发各种消息，一次两次三次地消耗客户的信任，后面自然而然也就把这个事儿做「死」掉了。其实私域的触达是一件很「贵」的事情，贵在信任成本。

　　品牌方要把客户当成一个「真正的人」运营，这才是他们最需要核心关注的一个问题。作为品牌方，我们需要知道在私域中我们在给「谁」提供服务?如果是高价值客户服务的场景，还要每天发广告吗?用户价值需要被重视。

　　弯弓Digital：那您认为一个「理想的私域架构」应该是怎么样的?

　　“百应”潘超：我认为分两种不同模型：第一种叫有线下门店，第二种是无线下门店。

　　如果有线下门店，我认为线下门店跟私域应该是一个团队，私域的流量来源于线下。比如说像全棉时代就非常典型，他们的线下门店跟线上完全是分开的，私域是线下门店的补充和延伸，双方互补，线下消费后，可以在私域中获取更多体验、服务。当然还有一种就是就纯做电商的，把私域就挂到电商部门底下是最常见的操作。这跟前者是两种不同的治理结构。纯电商的货盘里面，空间非常小，流量的来源和入口只能依靠电商。如果把在这个私域跟电商部门分开的话，基本上跑不通。

　　无论如何，最后还是得回归到本质思考，也即是否有高价值客户需要服务。如果有，就需要做私域，如果没有，你就别做私域。当然还有另一种情况，如果公域客单价和私域客单价能够拉开十倍以上，可以往高价值客户服务产品的方向走。