本文为伊利专业乳品2022四方问道烘焙论坛论点归纳总结

内容由资深银豹事业部总监雷茜蒙提供

1 / 什么是数字化

简单来讲就是把物理世界映射或迁移到数字世界，我们看到的天猫、淘宝的购买数据、用户反馈，甚至打车，路过的红绿灯、所用时长、堵车预计时长，其后都是有一套严格的数据在支撑的。

2 / 如何达到数字化

数字化进程迄今为止经历了3次大的延伸和演变，从基础的信息化到数字化再到智能化。

信息化是指业务标准化、标准流程化以及流程信息化；数字化是指全领域、全过程、全方位的集成化、透明化和实时化；而演变到现在的智能化，则集可预测、可配置、自动化、自适应为一体，也是我们常说的AI智能。

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数字化衍生到现如今，通过数据已经可以参透消费者的喜好、习惯以及行为，是一套完整的智能化流程。

3 / 为什么要数字化

我们的衣食住行都离不开手机等的智能产品，其中的个人行为喜好，以及购买力都有一个数字化作支撑，个人如此，企业想要发展壮大更是要注意。

在数字化面前，不分大小企业，只有主动拥抱数字化和最后不得不数字化的区分。

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马云创建了支付宝，一开始很多人持反对意见，门店坚决只收现金，后来呢，年轻人出门现金都不往身上揣，想要买东西怎么办呢，到可以手机支付的地方购买，这些不愿意推陈出新的门店，要么被迫使用线上支付，要么退市。

做产品和卖出去是做好一个品牌重要的两件事。如今的产品已经不再是供不应求的状态，做产品也不再局限于“只做产品”，生产能力、产品更新迭代、供应链管理、产品质量管控，都只是做产品的冰山一角。

卖出去更不是80年代的小商店，等着客户上门的那一套，品牌的传播能力、品牌信任感和亲密度、如何低成本获客、怎样提升复购率，客单价，都是卖出去所要考虑的问题。

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归根结底都是在跟数字化打交道，跟推陈出新打交道，跟时代打交道，不愿意主动学习就要被动退圈，加速时代的到来，人人都要居安思危。

没有那么邪乎，就是数据BI。也是我们之前提到的一套完整的数据分析处理和解决方案，用来将企业中现有的数据进行有效的整合，快速准确的提供报表并提出决策依据，用数据支撑减少决策的不确定性，帮助企业形成“分析-行动-反馈”的正循环。

简单来说，BI是Excel数据表单的升级，通过分析数据、发现问题、用数据支撑决策，让你的数据分析报表成为门店运营赋能的关键一环。

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在传统的Excel电子表格基础上，BI加入了实时性、分析处理大量数据以及对用户进行角色管理及访问权限的设定，强交互性且可自定义。

1 / 时代需求：传统服务模式转变成人机交互、O2O比例上升、优惠券发票的电子化

2 / 降本增效：报表自动化，避免数据孤岛、扩大营销圈，降低获取成本

3 / 战略支持：以数据支持决策(产品结构调整，会员规模增长，销售预测)、以第一指标为首，充分考虑指标关联性

4 / 精细化管理：减少各个环节浪费，提升盈利水平、减少信息传递时间，提升资源调动水平、数字化运营(开店选址，智能供应链，新品分析，渠道分析，推荐系统)

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1 / 人力汇总数据，耗时长且易出错，

数字化后：埋点采集各端数据，通过数据中台建模分析，自动生成多种可视化报表。

2 / 不懂专业门店数据分析，开发、获取数据成本高，

数字化后：资深行业顾问抓取对口数据，形成专业报表，实现降本增效。

3 / 不了解客户喜好，营销活动受挫却不知如何优化，

数字化后：通过数据反馈发现市场趋势，以数据支持营销决策，更可提供个性化服务。

4 / 调用数据需长时间等待，无法即刻查看所需数据？

数字化后：解放人力，减少信息传递时间，提升资源调动水平。

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一 . 运营篇：

问题一：如何提高销售额？

分析：如何提高品牌的总销售额？拆解“销售额=客单数×客单价”。

解决：多促销优惠可以带动客单数增长，但同时也会导致客单价下降；通过拓展更多销售渠道、提升低频率时段订单、找到更优选址的方式进一步提升客单数，最终验证是否能达成销售额提升的目标。

问题二：运营可能存在的问题?

分析：部分门店销售额远低于门店平均水平？

解决：快速定位异常问题，分析是由天气、疫情等客观原因，还是门店运营水平问题导致，及时调整市场策略，并借鉴单店销售额TOP门店的优秀经验。

问题三：哪些是你的机会增长点?

分析：早上和深夜这两个时段订单占比低。

解决：可针对早上和深夜这两个时段推出多样化早餐、夜宵产品。

问题四：哪些是你的机会增长点?

分析：基本依靠线下pos为主，易受疫情、天气、地段等影响。

解决：可拓展外卖等更多渠道作为品牌增长点。

二 . 会员篇：

问题一：会员增长如何？

分析：对比其他商户、会员增长缓慢，但1月会员增长较快。

解决：可针对新增长会员进行定向营销。

问题二：会员质量如何？

分析：会员月活12.8%，年活40.7%，消费会员中月复购率42%，会员销售占比60.6%，会员整体客单价高于非会员群体。

解决：整体会员质量较高，已有的会员营销策略是有效的。

问题三：哪些会员对我最有价值?（1）

分析：58%的会员没有消费过，沉睡会员占比9%。

解决：针对没有消费过的会员，通过过新人礼的方式转化；为了防止会员流失，可策划唤醒活动。

问题四：哪些会员对我最有价值?（2）

分析：可根据会员的价值对会员分为：重要发展客户、一般发展客户、一般挽留客户等群体。

解决：针对不同用户群制定不同策略，完成人群转化。

重要发展客户：距上次消费时间间隔太久，可深化忠诚度，真正服务好用户，让顾客习惯并享有长期老客权力；

一般发展客户：提高频次，交叉推荐提高消费金额，将流量转化变现；

一般挽留客户：客户留存，制造好感。

问题五：哪些会员对我最有价值？（3）

分析：根据会员生命周期管理，将用户分为潜客、首购、复购、沉睡、流失等群体。

解决：针对不同类别用户制定不同营销策略。

潜客：通过发送短信提示、赠送注册礼包等方式，刺激消费，转为首购用户；

首购：618、双十一等大促可能带来大批首购用户，可以向其推送复购折扣、VIP 会员卡优惠券等，让首购用户转为复购用户；

复购：定期维护，培养用户消费习惯，深化用户的忠诚度；

沉睡：通过分析用户购买渠道，了解用户唤醒途径；

流失：每月流失会员变化趋势，结合市场策略和数据反馈，判断会员召回策略是否成功。

问题六：如何提高会员销售额?

分析：如何提升会员的基数和消费频次？

解决：通过扩店、引流、异业合作等方式提升会员增长；会员画像记住每个会员的喜好；适当的折扣和营销吸引更多会员。

三 . 商业篇：

问题一：哪些商品支撑了我的营业额?

分析：今年1-2月份共有268个SKU在售卖，其中65个SKU(占总SKU 24.2%)贡献80%销售额。

解决：优化商品结构，打造更多热门商品。

问题二：新品受到哪些因素影响?

分析：通过数据获取不同城市、商圈、售卖方式、新老顾客对新品的喜好。

解决：适当推出新品可以提升顾客到店频次根据不同人群对新品的喜好，及时调整产品策略。

四 . 营销篇：

问题一：你的营销活动真的有效吗?

分析：营销方案A/B测试，哪个营销效果更好？

解决：通过核销比率和连带商品占比等数据对比，筛选出更优的营销活动，后续可保留该活动。

问题二：什么样的折扣效果更好?

分析：套餐折扣、直接打折、满额返现，多种折扣方案如何取舍？

解决：套餐折扣不论是客单价还是利润均有较好表现，直接打折与满额返现取得的利润收益不高，甚至出现负利润，可根据具体情况调整相关营销策略。

2022伊利专业乳品四方问道烘焙论坛是由全球烘焙指南策划主办，伊利专业乳品冠名支持的年度论坛项目。

在2022～2023年度，四方问道论坛选取7个主题，在之后的每个月以线上直播形式与大家见面。我们汇聚各领域行业专家、企业家、教育者与屏幕前的烘焙人开展超强头脑风暴⬇

2022伊利专业乳品四方问道烘焙论坛兼顾论点宣讲与观点沙龙两部分，邀请从业者分享观点、展开辩论，以碰撞引发思考，带来多角度的见解与看法。

认识行业从接纳不同开始。2022伊利专业乳品四方问道烘焙论坛以客观为前提，真实为要素，希望为你展示更加立体的烘焙世界。

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