“DigitalFrontier专访”是Digital Frontier重要运营栏目之一，我们每期通过对营销数字化领域的一线操盘手、服务商高层一对一深度访谈，为行业传递不同行业、企业在营销数字化转型领域的实战经验及方法论总结。
近年来，流量费用越来越高，流量的一次变现已经无法满足品牌的增长需求。激烈竞争下的流量红利逐渐消失，出生率持续走低、疫情反复等因素都促使母婴行业加速重构，相比公域流量，私域流量除了高转化率以外，裂变效应也更佳，而且存量的持续度特别强，因此很多品牌和企业逐渐开始向私域流量进军。
母婴用户是一个非常容易产生群居化运转、裂变、增长、变现模式的群体，因此是很多社群产品、社交电商的发动机。可以说，谁掌握了母婴社群，谁就掌握了私域流量的核心爆发力。
但在疫情和消费升级的双重影响下，母婴用户的消费行为也变得更加务实，母婴私域运营也逐渐从流量战转为品牌战。无论是品牌还是企业，都在不断提高品质，回归生意本质：做好产品创新，钻研产品，好好赚钱。
然而就目前来看，母婴行业私域运营仍然面临着很多问题，例如经营效率低；运营缺乏体系化制度、高投入低回报、变现困难等，多数品牌和企业对私域流量的应用仍停留在纸上谈兵的阶段。
为此本期DigitalFrontier专访栏目特别邀请到了上海万粒私域运营总监李志虎先生，请他分享了他们在母婴私域的实践经验。上海万粒通过自身在中国搭建数字业务的实践经验为企业提供从市场调查、推广、销售到CRM一站式服务，是多家知名日本母婴品牌在中国市场的私域服务商。
一、母婴私域特点：用户需求目的性强、高端化趋势明显
不像一般的私域用户，对自己想要什么不是很明确，母婴行业的私域最明显的一个特点就是用户需求的目的性非常强，同时，母婴私域用户有非常强的自发性口碑传播力。
另外，近些年，母婴行业的用户对品牌的服务和产品的专业性要求越来越高，特别是95 后人群成为母婴消费中坚力量之后，他们对于品牌品质以及用户体验有着非常高的要求，这使得母婴用户需求不断走向高端化趋势。
搭建品牌私域整体运营策略首先依据品牌文化本身和产品品类的差异，会有自身的选择和倾向性。但通常情况下都是集合品牌工具、私域线上、线下以及可触达的异业合作等多个渠道来获取新客。
李志虎分享了他们为服务的母婴品牌做私域的经验。首先通过私域的各个触点，借助企微、小程序等来跟用户进行互动从而培养用户的粘性，然后逐渐将新客转化为老客。到了老客阶段，再依据用户的消费行为、互动行为以及品牌对用户档案的完善，通过这些基本信息，就能够明确的知道用户画像并得到用户的心智结论，然后再来影响用户行为从而促进复购，提高忠诚度。
在品牌私域运营过程，重点要关注获客的 CPA、首购转化率、老用户的 LTV 以及品牌口碑 NPS数据，以及用户共创，不同的运营阶段会有所侧重。
微信小程序能够架构大量的应用端和服务端的内容，不只是单纯的收割流量、卖货。因此，很多品牌的私域建设战略中，都将搭建小程序商城作为重要战略核心。
那么，品牌该如何正确搭建小程序私域商城呢？李志虎对此也分享了万粒的独家经验。首先，他强调，对用户本身的一个认知是不是设定到位、对用户行为和心智是不是充分了解是搭建和运营小程序商城的核心。在此基础上，用户希望通过小程序实现什么样的需求，是搭建商城功能的决策基础。
举例来说，ToB 和 ToC 的使用者是不同的，因此最终搭建的功能也是不同，再往下延伸，他们对供应链的需求也是不同的，可以分成一件代发、入仓以及到店自提等多种形式。他建议，从技术的角度，在有条件的情况下，用自己的技术支持小程序商城的搭建和运营，支持商城功能的迭代，是一个比较优先的选择。
在运营的过程中，小程序商城板块是基于私域去获客转化，试错成本相对比较低。但也要采用精细化运营策略，比如做A/B test，然后快速迭代自己的运营 SOP 和功能需求，达到反向提高用户体验来影响用户行为，最终形成私域运营闭环。
小程序商城与公域平台最大的差异是用户来源渠道不同。小程序想要获得稳定的用户流量，必定是要建立在一个比较庞大的私域基础上。通过公域去推广，当然可以在小程序上实现流量增长，但是这个流量是新兴的、不稳定的、不可追溯的。要想有持久稳定的流量来源，需要有稳固的社群基础，因此对品牌私域的社群运营要有更高的要求。
搭建私域运营体系是实现私域规模化增长的核心关键。万粒的经验是首先，需要做好用户底层的设计，比如做社群之前要先想好我的用户群体是谁？从哪里来到哪里去？需要用户在私域里面留下些什么？其次，还要考虑是否跟你的品牌调性和你未来追求的方向相互匹配？这些因素是建好一个良好私域体系的重要因素。
除此之外，实现私域规模化增长，还需要满足以下三个条件。第一，私域战略要能得到高层管理团队的支持，以支持私域的长期发展；第二，要有一个优秀的私域增长团队；第三，要配备能够降本增效的营销技术工具。
要想提高私域卖货效率，重点要考虑以下五点重要因素：
第一，深入了解用户需求，按需定评能够让你的品卖得更快更好。
第二，商品本身的包装和营销要有一定的差异性，要体现出社群专属特点。
第三，用户种草需要提前去持续进行，一旦知道用户想要什么，对产品的定位和包装有了自己的信息和模板后，就可以用这些有效信息在私域里面对用户进行提前种草。
第四，在整个销售过程中，需要营造出产品稀缺性的营销氛围，让用户感觉到自己占了便宜。
第五，可以利用私域当中的KOC群体，提前测试商品样品和销售形式，来进行小范围试错。同时要针对小范围试错的结果，做复盘和总结，这对下一次的私域卖货会有很大的帮助。
在帮助万粒所服务的母婴品牌进行私域运营的时候，在用户每个生命周期阶段用好CRM系统是万粒非常重视的事情。
引流阶段，万粒的策略亮点除了结合公域电商平台之外，还有就是搭建了一个非常强大的 CRM 系统。这个系统与企业微信打通，方便运营人员利用会员积分引导用户进行线上线下渠道的登录。在 CRM 系统当中有一个非常丰富的用户数据库，通过这些数据就能够对用户进行精细化分层。
互动阶段都是围绕用户兴趣来开展。品牌不能急于追求在当下立刻实现品牌成交，而是基于用户的体验，在用户的本身兴趣基础上，帮助其形成一个兴趣社群。让这些宝妈们先聊起来，然后留存在社群当中，并且做到尽量不折叠这个社群，进而去更好的曝光品牌信息。一旦急于求成，一方面不利于品牌本身的口碑，另一方面会导致无用功，一旦用户将社群折叠了，基本上就没有办法再触达她了。因此首要是先做好 CRM 系统。把品牌关怀和积分先做到前面去。在这个基础之上，在运营的社群当中去发掘培养 KOC群体，然后基于社交平台来传播品牌的口碑，进而反向推动用户的首购复购转化率。
企业如果只想办法把平台的粉丝转到微信私域，接下来再通过小程序商城买单，这种行为看似在降低运营成本，但从长远来看，其实是一种不太良性的循环。如何用私域撬动公域，形成正向的流量循环与合力，才是大部分品牌应该去思考何探究的。
首先私域能够反哺公域平台增长和口碑维持。比如万粒会在母婴品牌私域社群里面会设置一些差异性的福利，促使私域用户在公域电商平台某一重大节点进行复购。在私域里面，如果用户觉得某产品口碑不好，也可以通过私域点对点维护和KOC群体的口碑影响，挽留住客户，不至于使得客户彻底流失。
其次，私域和品牌是一个相辅相成，互相促进的关系。一个成熟优秀的品牌，如果想建立自己的私域，相比口碑较差的品牌，搭建私域的效率会更高。反过来，如果企业已经具备一定体量的私域用户，就可以反向做DTC品牌，可以让品牌快速地占领某一个细分类目的市场，这对品牌的成长是非常有好处的。
大道至简，母婴私域运营的核心其实就是围绕核心用户用心经营。用户使用什么平台，用什么工具，都不是最重要的，最重要的事情是品牌对于你的用户有多少了解，如何影响你的用户。
在采访最后，李志虎也强调，就当前的母婴行业而言，从“向私域去”到“在私域大获全胜”还有很长的一段路要走，随着越来越多的品牌进入到私域中，私域当中的竞争也会逐渐加剧。因此品牌们需要为消费者创造更多价值，只有创造了价值，才能生存下去，与此同时，品牌们更要摆正心态，与消费者进行充分沟通，深入洞察消费者，才能够在激烈的竞争中获取一席之地。
作者：汪亚平
编辑：谈秋平
本期嘉宾介绍：
李志虎
上海万粒网络科技有限公司 私域电商运营总监
上海万粒是由知名国际消费品公司和咨询公司共同投资，初创成员来自著名咨询公司、互联网公司、国际消费品公司和4A广告公司等企业，目前在上海和东京设有办公室。
除了母婴以及宠物领域外，还不断拓展业务，利用自己的经验和专业知识为客户提供值得信赖的市场营销服务。业务内容包括但不限于数字营销战略构建，社群搭建，小程序开发，社交媒体及线下营销，跨境电商等。
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