视频号已于新年第一天开始面向商家收取技术服务费。按公开数据测算，商家在2023年或至少多付出80亿人民币的成本。

尽管如此，多位商家在和见实讨论时表示，收费之举尚在意料之内，且成本对日常运营来说并不算大。他们认为，视频号是当下不多见的还存在流量红利的平台，这是促使他们淡然处之的基础原因。

在综合各类信息后我们发现，视频号此举或是平台接下来更多收费规划中的很小一部分。背后是平台对收入增长、开放生态的进一步思考和调整。从2023年开始，我们要习惯于视频号的每个流量价格都会以更清晰的方式被定价和标记。

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视频号一年能收到多少技术服务费？

视频号于2022年底发出公告，宣布于2023年1月1日起面向商家收取技术服务费。在接下来时间中，商家每卖出一单商品，就需要在“视频号用户实付金额（含运费）+支付补贴”基础上，向平台支付一笔技术服务费。

公告原文这样提到：

“两年多以来，为助力商家经营，视频号持续免收商家技术服务费。随着商家精细化经营的需求日渐增多，为更好地向视频号商家提供技术服务，助力商家高质量发展，视频号将于2023年1月1日起，面向商家收取技术服务费。

凡在视频号签约开店的新商家，可在签约开店生效之日起30天内享受“交易额人民币100万元以内技术服务费率减至1%”的专项优惠。该规则将于2023年1月1日起生效，适用于视频号平台内所有商家，包括但不限于视频号小店商家、微信小程序视频号交易组件商家、微信小程序升级版自定义交易组件商家。”

《视频号商家技术服务费管理规则》公告

《视频号商家技术服务费管理规则》中明确提到，技术服务费将从商家每笔订单的结算货款中直接进行扣除。

技术服务费=技术服务费费率×结算基数。其中，结算基数=视频号用户实付金额（含运费）+支付补贴。

见实也曾联系平台相关部门，对方表示，除了这一公告和具体管理规则，暂无更多说明。

公告发出后，业内很快就根据视频号电商的收入规模，推测出平台的收入增幅。如Tech星球根据此前称视频号直播电商日交易额在2022年9月第一次突破了1亿元规模估算，视频号每天在技术服务费上的收入可以达到200万-500万。

与这一估算对应，是不同商品类目对应的费率完全不同，如披露信息显示，费率分为1%、2%、2.5%、3%、4%、5%等多个档次，大部分类目在2%-5%之间。其中，个人护理、服饰内衣、运动户外、母婴、厨具等类目商品的服务费率高至5%。

同样值得留意的是，就在公告发布前一至两天，投资圈流传出一份关于视频号的投资会议纪要，其中公布了诸多一手内部数据。尽管该投资纪要开门见山表示，“本⽂所涉及数据为渠道调研数据，不代表公司财报数据”，且发布后不久就被删除。但熟悉腾讯的圈内人士看完这份纪要后多倾向认为，其中诸多数据非常值得参考。

在这份留存时间很短的纪要中，匿名的内部人士透露说：

2022年视频号电商规模实际为1300亿人民币左右，直播占比95%。在吸引的90万商家中，男装⼥装（28%）、护肤（12%）、珠宝配饰（10%）、⽇⽤百货（9%）、美⻝饮品（8%）分列前五。纪要中也预计说，2023视频号电商规模将达4000亿人民币。

按照这一规模，如果采取最笼统的2%抽成计算，则2023年视频号技术服务费收入规模至少在80亿人民币左右。但根据上述不同费率，显然实际收费体量不止于此。

更重要的是，在腾讯内部预期中，尽管目前视频号GMV太少，但从增速看，视频号增速远远超过小程序。

要知道，在过去公开数据中，小程序电商每年都以100%速度在迅猛提升，即便最保守预计，2022年小程序电商也早已越过2万亿规模。

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商家比想象中淡定

对于视频号发布的收取技术服务费公告，商家比想象中淡定。大部分视频号商家和服务商表示在意料之内。他们认为，这会带来商家经营成本的部分增加（如经营成本增加2%左右），并促使商家在投放策略和定价策略上有所调整。

贝诗珠宝CEO钟卫平告诉见实，平台规则向来时时在变化，视频号新规是他们预料之中的事情，因此早就习以为常。收费肯定会影响商家收入，因为珠宝行业平台收费最高，但这并不会影响他们2023年在视频号的市场规划和投入，他们会跟着平台去发展。

且和抖快相比，视频号对于珠宝类目还是比较友好，有行业小二会拉公司群直接跟进业务解决问题，且视频号珠宝类目不需要入基地这一点也比其他两个平台好，他个人预测2023视频号发展会更为迅速。

作为行业对比的是，快手此前在2019年7月20日起向商家收取技术服务费，抖音于2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技术服务费。视频号目前的技术服务费对商家确实比较友好。

婉悦文化CEO契约表示，新规早在预料之中，技术服务费也比较正常。认为视频号整体的做法会慢慢趋向于抖音。抖音在收广告费、流量费、认证费、技术服务费，视频号也会走这条路，因为它也需要去寻找新的增长点。

不过视频号的收费政策比抖音要好一些，相对来说更灵活一点，是按照不同行业类目来收，相对也低一点。但因为视频号还在早期，后面或还会继续提高。

另外，收取技术服务费肯定对商家会有所影响，商家在算账上会有更多考量，包括在投流时会把这些成本算进去，所以这个新规会直接影响商家的投放策略和定价策略。

百准创始人兼CEO龚海瀚认为，对于大部分电商从业者来说，这一新规是可预见的，很多主流视频号服务商对该新规推出的时间也早有耳闻，这是视频号平台逐渐走向成熟后必然会有的规定，其他的主流电商平台也同样会收取这笔费用。

这是一个良币驱逐劣币的过程，这笔费用的产生，可以让视频号电商运营团队拥有更多的腾挪空间，去进行服务商治理，商家治理和品牌治理。

有趣的是，仍在刚提及的那份短暂存在的视频号投资纪要中，那位分享的内部人士明确说到：“我们（视频号）暂时没有收取技术服务费”。不知道是什么原因，让这个计划迅速、陡然提速。

龚海瀚认为，2023年是视频号迎来多元增长的一年，技术服务费是既定动作之一。这之后，视频号会在非常多层面，不管是运营规则、产品功能、治理体系，都和抖快淘体系迅速拉平，形成稳定且持续的商业化地基。一个新的，有着微信特色的电商体系正在形成。

不过，他比较担忧的地方，是视频号收费的速度比较慢。毕竟只有一个有底气收费的平台，服务商才能给予更多的期待。

03

会是不一样的商业化路径吗？

此前，有品牌和见实表示，视频号最近大爆发，让他们业务应接不暇。尤其是2022年11月视频号开通了优选联盟后，业绩比以前提升了不少。

“视频号收取技术服务费就可以视为抖快淘体系的平移，因为电商产业不是今天才发展的，而是一个已经非常成熟和稳定的产业，市场规则成熟，商家成熟，供应链成熟，主播体系成熟。

视频号带着超期待的流量进入这个市场，对视频号来说，快速融入，再去寻找差异化的点，才是最稳健的道路。视频号当然还在大规模商业化的前夜，可以理解是抖音和快手2019年的阶段。”百准创始人兼CEO龚海瀚对见实这样说道。

在如何看待视频号收费公告这个事情上，贝诗珠宝CEO钟卫平告诉见实，视频号目前竞争没有那么激励，且有红利释放协助商家获得收入，在这个时间节点宣布新规，说明视频号商业闭环已经完成。

商业闭环的形成，我们从视频号近期的各项功能更新、数据更新等即可窥见。如从2022年7月份开始，就先后推出“视频号小店”、“信息流广告”服务，以及12月7日时上线了“视频号原生广告竞价推广能力”等。

且在腾讯2022年Q2季度财报中，曾提到视频号总用户使用时长为朋友圈的80%，总视频播放量同比增长超2倍，而且对广告收入带来了明显支撑。在2022年Q3季度财报，强调了视频号的收入贡献，广告主对视频号中信息流广告有强劲需求，视频号广告成为腾讯广告业务收入的新增量。

婉悦文化CEO契约预测，2023年视频号会加强和重视直播电商的运营。现在视频号是拿产品和技术去驱动的，未来也可能会把运营放到一个比较重要的位置。且认为这个新规背后，是腾讯在寻求新的增长点，在存量市场去赚钱。

这些观察，都和近期许多腾讯内部流传出的信息相契合。前不久腾讯创始人马化腾于内部员工会议上发出了那句“视频号是全公司的希望”，在流传出的信息中马化腾提到，短视频对游戏和电商业务带来很大冲击，腾讯为此做了很多将短视频和电商相结合的尝试。

“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”马化腾曾这样提到。

而在那份短期存在并很快被删除的纪要中，则这样提及：

视频号的路线跟抖⾳快⼿有点类似，并不想⾛拼多多、淘宝这种传统上场建上游供应链等，⽽是通过技术⽅式来整合供应链。优选联盟只是第⼀步，⽬前抖⾳有精选联盟，快⼿有快分销，视频号有优选联盟，这些本质上都是通过平台技术赋能全国供应链，跟抖⾳类似，但视频号⽬前⻔槛⽐较⾼。

透过这些信息中，我们或明确看到一个不同：

相比小程序的开放态势，视频号或走出完全不同的路线。

如同样是纪要中，我们读到的意思是：视频号电商的增长会带来巨大的内循环体量，如对广告投放的拉动就非常惊人（对比之下，抖音内部贡献约50%，快手内部贡献也升到了40%）。因此，直接面对商家，显然是一个更大、增长更快的生意盘子。

这也意味着，微信将生长出两种截然不同的生态：

一是以小程序为代表的开放风格，类似有赞、微盟、微盛、微伴等在内无数技术服务商生存其上，并生成出了类似私域这样的超级生态。

二是鼓励商家直接和平台展开生意。这显然是平台更大收入的可能。对于品牌和商家、创业团队来说或更友好。只是我们怎么推算，都认为这样的环境下更适合培训、代运营、广告代投等服务机会。相比之下，小程序、私域领域服务商和更繁盛的生态或暂时无法看到。

新的方向中，可预期的是平台还会持续有更多运营约束政策、收费方向、广告策略等。视频号每个流量的获取价格都会以更清晰的方式被定价和标记。当然，也包括开放更多资源位、引导更多用户进入视频号，直至在收入和流量版图中完成“全公司希望”这个定位。

在降本增效的环境下，视频号这条商业化路线，正在更受到平台青睐。