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SaaS业务真正的护城河，并不是单点的，而是多道的。
来源 / ToBeSaaS （ID：66062ec0961b）
作者 / 戴珂
不久前我去一家SaaS公司做咨询。没想到被问的第一个问题是：“戴老师，我们请你来的一个主要目的，就是帮我们的产品，搭建一条护城河，从而拉开与竞争对手的距离”。这确实是一个好问题。任何SaaS企业都需要一个“护城河”，以保持自己的领域领先地位。不过，护城河问题需要展开更广的视角，而不限于产品。事实上，在SaaS领域，单靠产品已经很难护住“城”。因为不论你选择什么赛道，把产品做得有多强，很快就会出现一大堆的“me too”产品。既然产品不能构成有效的护城河，那什么才是SaaS业务的护城河呢？在讨论这个问题之前，有必要搞清楚我们要护的“城”，到底是什么。（1）客户为什么要买这类产品？（XX产品可以帮助客户提高效率、降本增效、实现XX数字化）（2）客户为什么要买你的产品？（我们的产品带给客户更好的体验，有功能差异化）（3）客户凭什么一直买你的产品，而不转向竞争对手？（我们的服务好）从这些问题答案不难看出，大家对护城河的概念，最多也就是产品的差异化水平。显然，这个理解的深度远远不够。
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实际上，“护城河”这个比喻，用在SaaS领域再贴切不过了。因为外表强大的SaaS订阅模式，原本就是一座“破城”。如果不加保护的话，费九牛二虎之力获得的客户，很快都会轻易散出。因为对于订阅业务来说，流失就像地心引力一样无法避免。为订阅业务建护城河，其核心目的是保护SaaS公司唯一的可增值资产-客户。明确了这个目的，就容易确定哪些东西，才是SaaS业务的护城河，比如：软件企业中，产品研发（R&D）是与销售并列的顶层业务。但是在SaaS企业中，产品管理（Product Management）是与销售和客户成功，三者并列的顶层业务之一，而产品研发是产品管理下面的一个技术部分。这隐含着SaaS业务的一个重要的商业逻辑：从一开始，产品就是为客户成功所设计的。它把“以客户为中心”的口号，变成了制度和规则。在SaaS领域，没有什么比获取和留存客户更重要的事了。然而，有些投资人或产品专家，把获客和留存这么重要的事，用PMF这样一些似是而非的概念一笔带过，实在是不负责任。其实很多创业公司奉为圭臬的PMF，就是一个正确的废话。它对客户获取和留存，起不到实质性作用。我并不是说产品不重要，实际上它们很重要。但如果你一直在围绕产品本身打转转，这对于SaaS业务来说，可能钻进了牛角尖。因为一款产品为什么做，以及做成什么样，并不能以产品经理的认知为出发点，而是以客户期望实现的成果为目标。否则，即使把产品做出来而且卖出去，也不过是解决了客户不需要解决的问题而已。我们知道，在客户成功领域，有一个成功函数，即CS=RO+AX，意思是客户成功取决于RO和AX两个要素的合力。其中RO（Required Outcome）代表客户期望的成果，而AX（Appropriate Experience），则代表客户认为实现RO的最适合的方式。这个成功函数虽然看起来简单，但却道出了获客和留存的真谛。客户与你签约，并不是看上你的产品功能如何，而是为了实现他们期望的成果。一个不以客户RO为目标做出来的产品，其实没有存在的意义和价值，这将导致根本就无城可护。所以，强大的客户成功函数，构成了SaaS业务超越产品的护城河。销售是SaaS企业的一个顶层业务，同时也是一个“造城”的过程。不过，SaaS业务的销售，不同于交易型业务，它需要采用订阅销售模式。因为关乎到所获客户的质量，也就是所获客户的成功潜力，以及获客的效率和成本，所以交易型和订阅式，两种销售模式不可混用。然而不幸的是，目前大部分SaaS公司的销售，并没有采用订阅销售模式，而是沿用传统的交易型销售模式。这不但降低了造城的质量和效率，也让所造的城更加难护。再看开篇提到的问题：客户凭什么一直买你的产品，而不转向竞争对手？这个问题说明，客户这座城之所以没有不攻自破，是因为CS以实际行动，阻止了大量流失，并产生了足够增购。实际上，对于任何一家SaaS企业而言，这两件事都是比难还难的事。如果没有一个高成熟度的客户成功组织，这个结果很难达到。然而，现实中很多SaaS公司，客户成功的成熟度处于初级水平，这意味着客户之城本身就是开放的，没有护城河。开发一个领域的PaaS，需要更长的周期和更大的投资，但这对于构建护城河来说，还是值得的。因为它可以最大程度解决SaaS领域的四个难题：客户化、扩展、规模化和微生态。所以，PaaS不但是SaaS公司的技术护城河，也是商业模式的护城河。综上所述，SaaS业务真正的护城河，并不是单点的，而是多道的。而公司与公司之间的领先地位和优势差异，也就在于此。
