B2B (Business to Business) 销售是企业对企业销售的简称，即产品和服务从一家企业到另一家企业的交易。B2B 销售交易可以面对面进行，也可以在线成交。

B2B 销售交易是由多方利益相关者共同完成的，通常交易价值较高，销售周期也较长。很多企业客户会长期购买，所以 B2B 销售可能带来极其丰厚的利润和长期的回报。

那么，B2B 和 B2C 销售，二者有何不同？

与 B2C 销售相比，通常 B2B 销售有以下特征：

B2B 销售示例

B2B 销售中更关键的是你卖给谁，而销售技巧不是那么重要。也就是说，更高的价格点、较长的销售周期和对客户关系的重视程度会影响 B2B 销售流程。常见的 B2B 销售包括：

B2B 销售也是战略性的，除了销售任务，销售人员也会在如下项目中代表公司：

虽然 B2B 卖家的行业范围很广，但根据买家不同，有四种基本的 B2B 销售类别：

1. To 生产商：这些公司购买原材料或服务来创造产品。他们生产并将产品销售给其他企业或直接销售给客户。生产商的例子包括阿迪达斯、宝洁、本田和欧莱雅等。

2. To 经销商：经销商销售其他企业生产的商品和服务，不会对产品和服务进行什么改动，但经销商会通过营销推广提高他们所销售产品的知名度和覆盖面。经销商的例子包括亚马逊、阿里巴巴、沃尔玛等。

3. To 政府：世界各地的政府购买产品和服务，来服务于他们的国家和地区。很多企业与国家和地方政府建立伙伴关系，以支持公路维修、公共卫生等领域。政府 B2B 卖家的例子包括波音、辉瑞和华为等。

4. To 机构：非营利组织、慈善机构和医院也需要产品和服务。机构有时比其他 B2B 客户更注重预算，也就是说，他们的服务规模使他们成为重要的销售来源。机构 B2B 卖家的例子包括：培生集团 (教材)、强生 (药品和健康产品) 等。

销售变化很快。虽然许多销售策略仍然有效，但您可能需要改变方法以满足不断变化的买家期望。以下是更新 B2B 销售策略时需要注意的一些趋势：

1. 客户希望通过数字渠道进行购买。

研究表明，电话、微信、视频聊天是最有效的远程销售渠道。57% 的 C 级买家更倾向于电话联系。50% 的销售主管表示，他们的销售代表采用了混合销售模式。31% 的 B2B 销售人员表示，他们在没有见面的情况下完成了 50 万美元以上的交易。

2.B2B 销售人员需要充分利用有限的时间与客户交流。

线上线下全渠道接触客户、善用社交媒体和数据分析，都是今年实现销售业绩最大化的实用工具。Gartner B2B 销售研究表明，在购买过程中，购买者与销售人员相处的时间仅为 5-17%。根据 2022 年国外机构研究，高绩效销售代表有两个主要特征，第一他们用分析数据来改进 B2B 销售流程，比普通销售高出 19%；第二他们将社交媒体用作销售工具的可能性，也比普通销售高出 12%。

3. 越来越多的 B2B 客户倾向于自助购买方式。

这种转变可能会激励企业创造出色的自助购买体验，或探索入站营销的方法。Gartner 的研究表明，到 2025 年，供应商和买家之间 80% 的 B2B 销售互动将以数字方式进行。

4. B2B 客户花在营销内容上的时间，可能比花在销售团队上的时间更多。

这种转变，意味着营销和销售团队需要在战略、销售支持材料等方面保持一致。根据 2022 年国外机构的研究，45% 的销售专业人士表示从 2021 年到 2022 年，销售和营销协调的重要性有所增加，24% 的人表示协调将会是 2022 年的首要目标。只有不到四分之一的专业人士表示销售和营销已经“非常”一致。最近的研究还显示，25.9% 的销售专业人士认为销售与营销协调会让线索质量提升。

B2B 销售策略

销售策略决定着团队如何定位产品来完成销售。一些通用的销售策略已经有一百多年的历史了，而有些策略则是特定于某个公司或行业的。

每个销售人员都会结合使用传统策略和原创策略。这些方法应符合他们的个性、行业和他们销售的产品。成熟的销售策略包括编写销售材料、解决痛点和与合作伙伴一起服务客户等。原创策略可能包括建立个人品牌效应、社交媒体参与等。

有成百上千本优秀的销售书籍详细描述了很多销售策略。但是你怎么知道什么最适合你呢？大多数销售策略可以分为三大类：

1. 了解客户

无论您是线索型销售还是关系型销售，B2B 销售都是关于人的。应用 CRM 的企业会得到系统生成的客户画像，没有 CRM 就要求销售人员您自己研究客户画像。理想情况下，客户画像研究将随着购买过程不断完善。虽然每个客户的习惯各不相同，但客户旅程通常是这样的：

所以，客户研究不仅要包括你的客户是谁，还要包括他们的圈子是什么样子，以及他们在网络上都会了解到一些什么。了解客户、认真研究客户画像可以帮助你：

2. 创造价值

无论是以挑战还是奖励为主导，B2B 销售人员都需要为客户创造价值，并能让客户认识到这些价值正是他们需要的。对一些客户来说，价值就是产品能解决什么问题，在这种情况下，销售需要确定客户面临的首要问题，并提供具体的解决方案来解决它。

创造价值也意味着为客户提供与他们企业需求类似的成功经验，可以为他们演示成功的客户案例。作为一名销售人员，你的工作是激励客户采取有利于他和他公司的具体行动。但这并不一定是一个以自我为中心的行为。

如果你相信自己的产品，那么销售就是一个与你的客户分享有用信息的机会。这是一个向他们展示同理心的机会，让他们相信你有能力帮助他们把日常工作变得更简单、更有效。创造价值可以让销售变得更有趣。在正确的时间把正确的东西卖给别人，可以改变他们的生活。这个过程既令人兴奋，又让人充满力量。

3. 完成销售

B2B 销售团队帮助客户做出购买金额很高的重大决定。在此过程中，他们将提供有用的资源、和客户长期沟通并分享成功故事。销售团队需要和客户建立持久的关系来完成销售。

每个行业都会有自己的潜规则和习惯。作为一名销售人员，你要知道如何把握不同行业、不同类型职位的客户。虽然一些销售人员成功的主因是他们富有魅力的个性，但更多的人会严格关注细节来完成销售。

6. 降价无法留住客户

成功、盈利的企业并不首要关心价格，他们只关心你提供的价值和最终的结果。如果你在向企业销售时降低价格，只会吸引那些无力投资有价值的解决方案的潜在客户。为了显著提高 B2B 销售额，坚定不移地站在产品溢价的背后，不轻易降价，有助于更频繁地完成大额销售。

7. 深入挖掘，发现挑战

力求真正了解客户企业的情况。他们面临的主要挫折是什么？这些挑战每个月会给企业增加多少成本？按年计算呢？这些问题的答案，可以推动你的 B2B 销售策略比想象中获得更大利润。

8. 控制情绪

向成功的企业销售产品是很困难的。直接与这些企业中有权势的决策者打交道就更难了。这就是为什么 B2B 成功销售的最佳技巧之一是控制自己的情绪。不要把事情看得太个人化，当你不可避免地要和难缠的客户打交道时，保持冷静，不要被吓倒。如果他们感觉到你害怕或紧张，可能会给销售带来负面影响。

9. 在 B2B 提案中给出三个选项

不要在提案中只向潜在客户提供一种选择，这是一个致命的错误。如果这样做，决策者就更有可能货比三家，寻找其他选择、更好的价格和不同的服务。相反，给每个企业三个不同价格和价值的选择。让他们选择一个符合他们预算，且最能满足他们需求的。你会惊讶于有多少人选择了最昂贵的一个。

使用专业的 B2B 销售人员来接触企业客户

B2B 销售已今非昔比，现在有比以往更多的选择来提升 B2B 销售业绩。有更多的与客户对话和互动的渠道，销售人员可以更广泛地接触决策者，而且您的团队拥有比以往任何时候都多的数据，可以帮助您找到最重要的问题来帮客户解决。加上 CRM 等数字化工具的支持，B2B 销售比以往任何时期都更具潜能和活力。

星标 牛透社 ，SaaS 洞察不错过