日前，“2022驿氪第5届用户大会”在上海举行，马蹄社广州分社召集人、袭客创始人来贺勋作为分享嘉宾发表了主题为《如何打破私域壁垒，快速实现公私域联动》的演讲。他表示，袭客在助力品牌与商场的私域联动时，提出“更活跃、更精准、更智能”目标，通过场景通、资源通、数据通三个步骤来实现。

　　来贺勋

　　袭客创始人

　　马蹄社广州分社召集人

　　以下内容为来贺勋分享实录

　　我是第五次参加驿氪用户大会了，可以说是见证了驿氪的成长。

　　袭客是服务商业地产的服务商，我们与驿氪合作一起助力品牌和商场的私域共赢。

　　先与大家分享一下，我们是怎么理解私域这个事情的。

　　首先，最大的变化就是从中心化到去中心化，我们把它分为了三个阶段、三个职能：第一个是“做到”，第二个是“知道”，第三个是“得到”。

　　之前在中心化的生态下，它是一个链路，这个链路里品牌方主要的核心价值和核心责任是“做到”——做一个优质的产品，生产出优质的内容;然后到第二个“知道”，是在媒体端，主要提供流量和销售渠道，触达消费者的渠道;到了第三端，就是“得到”的环节，无论是线下的商超百货还是线上的电商平台，提供的是多快好省地获得的渠道，另外是线下商家本地服务的职能。这是传统业态。

　　变化在哪里?变化主要在从中心化到去中心化，这个过程中，传统的“做到、知道、得到”三个职能没有变，品牌本质任务还是要做好的商品和优质的内容，但是我们把顺序换了一下，优质的内容放在上面，好商品在第二。

　　问题发生在第二个阶段，就是“知道”这个环节。无论你做了什么样优秀的内容，无论你做了怎么样优秀的好产品，在去中心化的形态下，投放的ROI都是越来越低的，因为流量获取成本是越来越高的，所以在去中心化的背景下，在“知道”这个环节，核心价值从流量变成了精准。

　　第三个，获得的渠道，无论是线下的商场百货还是线上的电商平台，特别是线下的商超百货，由原来满足商品购买的职能，变成了本地服务的职能。

　　在链路下面产生了一个大的变化，就是核心职能和价值从流量变成了精准，品牌的获客成本越来越高，商场的获客成本也越来越高，所以私域这个事情就产生了，所有的品牌、商场都在试图打造自己的私域。打造的私域的时候，同时大家都在打造自己的一个交易闭环。

　　很多品牌和商场已经实施了的，是打造私域去中心化时代的“水电煤”，都在做基础设施的更新和升级，本质是从非数据化到数据化，一个是场景升级，一个是数据化升级。

　　但大家都面临新的问题，数据来了，但是数据如何运营是一个挑战。目前看来，私域这块的成本，包括获取、留存、激活、转化每一个环节，成本都是非常高的。

　　此外是私域运营的效率问题，这主要是商超百货的问题，因为它没有导购，每一个商场平均大概有30~50万的会员，但是运营这30~50万会员的人员不足，实际只有3-5个人。

　　另外就是场景互通问题，私域的源头都是从公域导流进入到私域，这个链路长、成本高，链路至少要5次，平均成本要300元。

　　还有数据互通问题，大家的数据是没有标准化的，而且很多数据都是服务商提供的，数据之间没有标准化，所以要做不同的接口，才能进行深入的数据运营和数据分析。

　　接下来再看一下私域流量的架构。

　　金字塔的塔尖是价值最高的企业微信，是核心的金卡白金卡会员。很多企业，每个月企微加会员进行一对一服务，但由于对客户画像不了解，很容易流失。有一些大型连锁商场，每个月企业微信的流失率在30%。

　　我们给了一个这样的结构，最底层的是公众号，从公域流到私域的时候，最佳的接口是公众号，然后线下门店获得潜客，第三个环节就是会员小程序，所有会员的注册放在小程序，因为小程序是唯一一个可以让你拥有消费者个体行为数据的工具。

　　刚刚讲到的“精准”，有品牌是拿交易数据去计算和判断消费者下一次要买什么，尤其是非标的品类。其实数据分为三个类型：自然数据、交易数据、行为数据。自然数据是判断个性化需求的，交易数据主要是判断消费能力的，但真正判断他接下来要买什么，是要通过他在小程序的个体行为数据来判断他接下来的需求真正是什么的。行为数据相比交易数据是更进一步、场景化更为清晰的数据。所有的会员注册放在小程序，是为了后面做运营的时候，可以拿到他的个体行为数据，包括企业微信和智慧零售讲到的会员标签。

　　然后是社群，平均一个商场运营300个群，群是场景化的，它的生命周期一般只有两个星期。经过很多次的沉淀，才有可能把顾客长期留在群里。我们一般是从公众号引导到小程序，在小程序里把活跃会员拉群，经过几次裂变，分为长期群和短期群，把在长期群里、有多项交易记录的客人加到企业微信里面，提供一对一的服务。

　　在这个私域结构下，对运营的挑战和需求，在企业微信端，核心能力是能够提供个性化服务，如果只是群发，很容易被用户删除，主要任务就是消费者画像。消费者画像越完善，运营最终的转化率也就越高。

　　商场跟品牌，在这一点是有巨大差异的，因为商场是全品类运营，所以它的消费者画像是全品类的，而品牌是单一品类的;互动频率也是不一样的，如果是一个单一品类，比如说是服饰品类，基本上互动频率是一年4~6次，但是商场可以有很多次，远远高于单一品类的品牌。

　　社群的核心能力是有效内容，群裂变是主要任务。小程序的核心能力是商品运营和营销策划，以及每周一次的互动。

　　以上，是我们对于不同场景的核心能力和主要任务的理解。

　　品牌与商场打破壁垒、私域共赢，一是希望获客、二是活跃、三是转化、四是留存，我们看一下两者的比较。

　　在获客方面，商场一个月靠自然流量可以获取3000个会员，品牌是很难做到这个数据的。

　　商城里面有三个品类，餐饮、零售和本地服务，本地服务其实可以理解成为“卖卡”的，全是卖预存卡，消费者有一个固定回来的频次。商场的获客能力高于品牌，但是它缺乏运营能力，因为没有导购，只有3-5个人，运营50万会员。而品牌有导购，运营能力强，获客转化也远远高于商场。品牌的问题在于进店率低，导购的流动性很强，基本是30%左右。商场和品牌可以在获客方面进行合作。

　　在活跃方面，商场从地下一楼超市、到餐饮、零售、本地服务，是全品类，与客人的互动频次高，活跃度高，但商场没有产品，缺乏内容产出和营销活动。品牌是单一品类，互动频次低，但有内容和商品支撑，所以在活跃上也需要商场和品牌结合。

　　在转化方面，商场有渠道背书，但供应链体系不成熟，商场是没有货源的。品牌有商品和毛利支撑，消费者需求清晰，但需要流量。商场POS机没有深度数据，此外商场没有毛利和商品资源支撑，但是商场有背书和活跃度。

　　最后一个是在留存的环节上，本地服务特别重要。商场在今年最大的变化，是本地服务的比例从之前的15~20%到今年已经突破了20%，很多商场本地服务类的商家基本都达到了20%，我们了解到最高的一个达到36%。但是商场在线上小程序有很多品牌进来，线上这部分远远大于它线下实际可承载的品牌数量。

　　留存，商场是全品类，积分价值高，全维度会员画像，提供个性化服务，但缺乏商品支撑，运营效率低。品牌有门店导购支撑，单一品类数据深度比较深，可以对消费者需求研究的更透彻和更精准。

　　今年我们在做品牌跟商场的私域联动的时候，我们提出了“更活跃、更精准、更智能”，步骤第一叫场景通，第二是资源通，第三是数据通。场景通分两个场景，一是招募，二是运营;资源通主要是商品和营销;数据通体现在画像和积分上。

　　接下来是三个案例，第一个比较传统是场内拉新企微小程序工具注册会员领品牌券店内核销，因为商场获客能力很强，引导了后面一系列的动作，为品牌导流;第二个是定向美妆的案例，比如免费派发福利产品的群，品牌的店长或导购进群，在群里派发线下核销券，做线下引流和核销;第三个是做跨界社群代金券，商场卖预存卡的本地服务类企业与零售品牌合作导流的案例。

　　最后再分享一句话：公域做规模，私域做利润。

　　谢谢大家!