2019年5月，成立仅18个月的瑞幸冲刺美国纳斯达克，完成上市计划。

　　然而在2020年4月2日，瑞幸就被爆出财务造假、22亿营收虚增，导致股价暴跌、停牌退市、一大批门店被迫关门，瑞幸从风光无限到一度陷入破产风云。

　　2020年6月，瑞幸在纳斯达克交易所正式停牌。顶着“中概股史上最大造假丑闻”和“民族之光，美利坚韭菜收割机”的称号，瑞幸咖啡接二连三的经历，如坐过山车一般，很多人都以为瑞幸要倒下了。

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洗牌后的瑞幸

　　然而三年过去，瑞幸非但没有倒下，反而涅槃重生，悄然扭转了“快倒闭”的局面。

　　据瑞幸咖啡公布的未经审计的2021年全年财务报告显示，2021年瑞幸总净收入为79.65亿元，较2020年的40.33亿元增长97.5%;

　　2021财年的月均交易客户为1300万，较2020财年的840万增长55.2%;

　　而截至2021年12月底，瑞幸门店总数已达到6024家，超越咖啡巨头星巴克在国内5400家的门店总数。

图源/格隆汇APP

　　2022年冬奥会期间，当谷爱凌夺冠成为世界关注的顶流后，瑞幸咖啡趁热打铁推出了代言人谷爱凌推荐款咖啡，爆款在多家门店很快售罄。

　　彼时的瑞幸在全民狂欢浪潮下，成了妥妥大赢家，瑞幸推出的谷爱凌同款大卖，品牌形象也得以重塑。

　　那么，瑞幸是依靠什么力量走出了这场“生死局”，将一手烂牌打出王炸的?

　　2020年7月，瑞幸CMO在接受媒体访问时曾表示：

　　自疫情后建立社群，瑞幸仅用3个月就拥有了180万私域用户，社群用户为110多万;

　　私域用户每天贡献单量为3.5万多杯，而通过社群内触达促单10万多杯;

　　用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，月活提升10%左右。

　　帮助瑞幸走出困局的，正是私域+社群的功劳，这也是瑞幸继APP、小程序后第二大的重要订单来源。

　　为什么瑞幸将私域重新布局后会发生这样的变化?他们究竟是怎么做到的?

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瑞幸的私域布局

　　瑞幸在微信生态的私域渠道有：公众号、社群、企微个人号、视频号、小程序5大板块，通过公众号与视频号引流，个人号+社群承接流量，最后用小程序做转化。

　　无论是社群、个人号还是视频号，都是在通过种草+优惠的形式，培养客户的消费习惯，提升复购;公开数据显示瑞幸的私域用户就已累计超1000万，社群数量3.5万个。

　　面对如此庞大的私域用户数量，瑞幸究竟做了哪些精化运营?

　　1)引流路径

　　私域流量的完整链路通常分为：引流、活跃、转化、成交、复购。

　　而引流是第一步就需要解决的问题，没有流量，一切都是空谈。因此，瑞幸要做的就是将公域的流量引流到私域中来。

　　a.多渠道投放，打好用户基本盘

　　为了触达到更多用户，瑞幸选择在抖音、小红书、微博、微信朋友圈等平台进行大规模品牌曝光。 这种多平台流量营销，在短时间内迅速抓住了消费者。

　　在小红书、抖音等平台进行大量KOL/KOC投放，内容围绕探店、评测、点单攻略等，种草属性较为突出。

　　社交平台的种草营销，直接带来销量增长，瑞幸的生椰系列曾实现单月超1000W杯量。

　

快手、抖音、小红书

　　b.直播带货

　　瑞幸自有抖音品牌直播间为3个，分别为瑞幸咖啡luckincoffee(粉丝116.4W)、瑞幸咖啡旗舰店授权号(粉丝14.5W)、瑞幸咖啡旗舰店(粉丝6.2W)。

2022.5.31日数据

　　直播时长基本在12个小时左右，直播带货种类为饮品券、套餐。

　　c.视频号带货

　　直播时间不定，直播场景选定的是瑞幸线下实体店，除了在直播背景上展示优惠券二维码、饮品推荐等相关信息，直播内容则是店员在吧台的日常操作。

　　d.淘宝带货

　　采用了时下流行的虚拟主播模式，通过虚拟主播向消费者介绍瑞幸的产品和周边。

　　虚拟主播的话术智能化，包括“欢迎xx进直播间”“宝宝点击直播间左上角的关注按钮，关注后可享受更多粉丝福利”等直播话术。

　　e.线下广告投放

　　瑞幸用户多集中在一线、二线城市，人群年龄多为20~29岁的年轻白领，写字楼以及电梯间的广告位自然就是瑞幸的投放目标，这种渠道的好处就是目标人群在上下班途中随处可见瑞幸的广告，逐渐养成消费品牌意识。

　　2)打造私域流量池

　　在基本盘稳固之后，瑞幸开始借势用户的社交关系，一边完成二次用户裂变，一边打造自己的私域流量池。

　　a.公众号

　　依靠官方推文10W+的阅读量，可以推出其粉丝数至少在百万以上。对于如此巨大的一个流量入口，导流到私域是必须要做好的一件事。

　　实际上，瑞幸通过推文的形式引导顾客进群领福利，也会在文章底部出现有奖互动，官方每次都将抽取10名转发+评论的用户免费喝新品。

　　另一方面，瑞幸在公众号的关注回复欢迎语以及菜单栏，均设置了领取优惠券的跳转链接。

　　为了将用户引流至自己的私域，瑞幸在二级菜单首位放置了“入群48折”的提示，点击跳转后即出现引导用户添加“瑞幸首席福利官lucky"的海报，添加成功后，用户将收到一条”入群链接“和关于福利群的海报指引。

　　如此一来，瑞幸无论是企业微信号还是企业微信群都一一沉淀了目标用户。

　　b.小程序和 APP

　　小程序和APP是承载瑞幸私域流量的两大消费渠道，它们的首页布局几乎是一致的，明显的位置的全是福利信息;在福利中心内，瑞幸还推出了任务专区，每月下单数top20的用户可获得相应奖励。

　　可以说，瑞幸的每一处设置都是为了让用户沉淀在自己的渠道上，且能快速完成订单转化。

　　c.社交裂变

　　瑞幸在所有的私域入口的醒目位置，都设立了邀请新人首杯立减20元的活动，并给出了详细的参与步骤。

　　此外，还有用户每邀请2个人，即可得1张3.8折券活动。瑞幸在小程序和APP上的“拼单满减”活动，也同样是利用用户的社交关系进行拓源。

　　d.线下门店引流

　　瑞幸咖啡遍布全国，线下门店已超6000+。瑞幸在取餐台会设立一个进群领取福利的二维码立牌，吸引等待取餐的消费者扫码入群;店内的人员也会主动引导用户入群领新人奖励。

　　3)承接流量，精细化运营

　　当引流用户沉淀至企业微信和社群后，瑞幸开始加码用户留存及促活，不断提升复购率。

　　a.基于地理位置，建立社群

　　用户进入瑞幸福利群有两种方式：

　　一种是用户通过入群链接，自己搜索门店名进行添加;一种是识别首席福利官lucky发送的海报二维码，直接进入附近门店福利群。

　　而社群也以“品牌+地区+门店名字+社区序号”的组合形式命名。

　　b.社群内容

　　瑞幸的社群内容主要以福利活动、产品推荐和互动为主。

　　福利1：入群即享

　　用户一进入瑞幸福利群，就会收到首席福利官lucky的专属@，告知用户优惠券已发放，并附上未领到优惠券的解决办法。

　　这样一来，就能轻松获得用户信任感(有券是真给，不整虚的。)同时，瑞幸在群公告也设置了优惠券领取说明。

　　福利2：产品推荐+优惠福利

　　而瑞幸的优惠券都是自动到账的，用户点击小程序即可下单，缩短了用户转化时间;在群内还有抖音的相关发布链接的活动，只有在该平台才能参与福利活动。

　　既能提高用户粘性，也能以此让自己的所有平台流量流动起来。

　　社群推送的时间也很有考究，内容安排如下：

　　c.朋友圈运营

　　瑞幸主要是以企微号为主，朋友圈内容大多以优惠券等福利活动、视频号产品宣传以及产品推荐为主，且每天的发布频率是一天一条或者一天两条，不会刷屏对用户造成困扰。

　　d.企业微信个人号1V1服务

　　不同于社群的多频次推送，在瑞幸的企业微信个人号内，虽然发布内容也多以产品推荐+福利活动的组合形式出现，不过频次并不高。

　　一个月大概会主动发送内容次数为2~3次，有时候一个月仅有1次。

　　e.跨界出圈，刺激用户

　　瑞幸抓住年轻消费者的兴趣点，并与当下潮流热点相结合。跨界联名推出的“椰云拿铁”，刷屏各大社交平台，网友蜂拥尝鲜。

　　截至2022年4月17日，“椰云拿铁”上线一周单品销量破495万杯，销售总额超8100万。

图源/潘虎包装设计实验室

　　f.会员体系

　　瑞幸的会员体系分为小程序、APP以及淘宝、京东等电商平台两个渠道。

　　小程序、APP上，瑞幸将自己的会员计划分为6个等级，等级提升由用户下单产生的有效小蓝豆数量决定，会员有效期为90天;每个等级所能享受的福利特权均有所不同。

　　淘宝、京东电商平台上，瑞幸没有设置付费会员，而是采用免费入会模式，用户只需授权即可成为普通会员，会员可领取专享券。

　　同时，瑞幸设置了会员积分制，根据用户的消费金额来奖励积分。淘宝上的用户还可以用积分兑换产品。

左为京东，右为淘宝

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最后

　　瑞幸作为布局私域最成功的案例，他用自身的经历告诉我们，哪怕面临“破产”风波，也能依靠自己的力量东山再起，也让更多的商家看到了私域这条路是值得走的，并且能走的稳、走的远的。

　　在私域社群渐渐变成一潭死水，瑞幸却能将社群玩的风生水起，依靠社群带来的营收增长突出重围，或许这才是我们各行各业需要去参考借鉴的东西。