据九毛九2021年报显示，从子品牌成长为营收主力的太二，在2021年销售额32亿，为母公司贡献80%营收，做到了市场份额第一的好成绩。

　　成立近7年的太二酸菜鱼，到底是选对了品类赛道，还是掌握了运营的流量密码?

图源/太二酸菜鱼官网

　　从消费品行业的长期壁垒看，更低的成本结构和更高的品牌溢价一直是最优的选择。

　　比如瑞幸咖啡，用数字化和规模效应打造了低成本的生椰拿铁YYDS;而星巴克凭着门店和精致服务提高了品牌价格，依然也还是会有很多消费者喜欢为他们买单。

　　而太二酸菜鱼将二者都收入囊中，玩出了餐饮门店天花板的级别。

01

从供应链、SKU到服务做减法，打造低成本结构

　　太二门店运营与其他餐馆相比，没有太多明显的“卖力”行为，不管是从供应链、SKU，还是在服务上，反而是在高要求的做“佛性”动作。

　　一、从鱼塘开始的供应链管理

　　在进太二门店，你就可以很轻易看到他的门店挂着的醒目标语：吃鱼拯救世界。

　　什么意思呢?我们可以从渔场养殖的方式来看。在上游端，从2020年开始，太二与两家鲈鱼供应商成立合营公司，制定养殖标准并严格监督管控鲈鱼质量。

　　掌控上游鲈鱼养殖能够保证食材质量及稳定，例如在上游鲈鱼价格大涨的2021年，由于太二母公司九毛九在年初与供货商签订了一年框架协议，对鲈鱼的价格进行锁定，因此鲈鱼采购价格相对2020年反而有所下降，拥有成本优势。

　　另外，供应链建设也有利于公司整体发展，九毛九在进军烤鱼赛道后，把太二的鲈鱼养殖资源共享给另一个子品牌：赖美丽烤鱼，把原料掌控优势最大化。

　　二、专门的酸菜厂商

　　而酸菜供应则是与四川酸菜工厂商定，通过预付货款方式以获得折扣并帮助供应商扩充产能，保障高质量酸菜供应。

　　在中游端，太二目前在华南区建立了3个中央厨房，辐射半径约200公里，分布于广东、湖北及海南。由中央厨房处理好鱼柳再配送到门店，华南区以外，由第三方服务商分配活鱼到门店。

　　基于食材的标准化和烹饪手册的统一，品牌门店能够确保菜品的质量和口味，并且减轻传统中餐里对人的依赖性，如后厨技术和服务，后厨员工仅需片鱼、煮汤和、配菜、淋上热油几道标准化流程，15分钟内可上桌，大大提高出餐效率。

　　而且从顾客角度考虑，点餐困难度降低，上菜速度快，就餐满意度也会随之提升。

　　太二在供应链上着力如此多，其实只是为了一道菜服务：酸菜鱼。

　　在2015年，九毛九开始走下坡路，在苦寻第二增长曲线的管毅宏始终坚持三个标准：好吃、大单品、能标准化。他认为这是未来餐饮的最优模型。

　　一次偶然的机会，他被朋友带去吃酸菜鱼，却被这道平平无奇的菜给吸引了，当时酸菜鱼仅为大型餐馆菜品之一时，管老板仔细研究后发现，这菜酸辣口味具备，且接受度高，容易形成高顾客粘性和高复购率。

　　比起其他品类，酸菜鱼操作工序少，而国内的鱼类供应链相当完备，能稳定供给。于是，酸菜鱼就这样被管老板从茫茫菜品中挑选出来。

　　随后，酸菜鱼风潮的掀起也印证了太二品类选择的正确。甚至全国各地开启了一股“酸菜潮”：姚酸菜鱼、鱼你在一起、渝是乎、江渔儿、鱼司令、望蓉城，甚至还有太囧酸菜鱼……

　　要想在这众多的大单品酸菜鱼中脱颖而出，这对商家来说无疑是一个挑战：消费者选择空间有限，消费频次就会降低。

　　为了解决这个问题，太二以不断推出新品来吸引顾客，在公众号可以看到，太二几乎每个月都会推出新品。在今年1-4月接连推出脆嫩菠菠猪、土豆虾仁球、水煮嫩牛、正经鸡等，还附赠白嫖暗号，主攻消费者的尝鲜心理，刺激消费，增加复购率。

　　因此，太二的SKU以酸菜鱼为主、小菜为辅的“1+N”菜单设计能够简化上游采购流程和物流体系，所有采购订单由专门采购团队集中采购，形成规模效应。

　　三、极简服务

　　除了SKU，太二还致力于提供极简服务：比如SKU，以酸菜鱼为主，搭配凉菜、小吃、蔬菜、小面一共只有28个SKU。

　　还设定规则：“超过4人就餐不接待”，还不允许拼桌加位，更霸道的是点餐需自助，必须扫码关注他们的公众号才能点餐，店员只需上菜和提供餐具。

　　如此这般无理的要求，真让人咬牙切齿。

　　但是......其实换一个思路来想，这无疑也让太二的门店达到了他的真实目的：翻台率。

　　  ·小桌模式是太二在有意降低门店的社交需求，放弃耗时更长的大型聚会，店内处处可见的标语“好好吃饭，莫玩手机”也是一种心理暗示，年轻人觉得有意思。

　　  ·在大单品和小桌模式共同作用下，太二顾客平均就餐时间缩短到45分钟，在平均10小时的营业时间内，翻台率一度高达4.9次/天

　　  ·随着门店扩张和受疫情影响的大环境，翻台率呈小幅下滑状态，从2020年的3.8次/天下滑到2021年的3.4次/天。

　　  ·对比海底捞平均每天营业22小时，去年的翻台率也是3次/天。但是太二能够在海底捞一半的营业时间里，做到了与海底捞持平的翻台率。

　　极简服务，意味着员工数量和服务难度降低，单店层面员工薪酬占比为15%，远低于海底捞的28.5%。

　　凭着高品牌势能，太二拥有了商场租金议价能力，其租金占比在4-13%之间。而客单价在79元上下，为酸菜鱼门店的中高端，省下来的这些，都是妥妥的利润。

　　减法做完，答案亦浮出水面：打造高效单店模型 。

　　太二典型门店投入是250万左右，新开门店首月就能实现盈亏平衡，现金投资回收期仅7个月(疫情之前)，经营利润率21.5%也略高于海底捞的17.5%。

　　从坪效角度看，2021年上半年太二坪效约 4.5 万/m2 ，绿茶餐厅坪效则仅有 1.6 万/m2，远低于太二。加上克制的扩张(截止2021年，太二门店数量为350间)，让太二能够在疫情持续蔓延的2021年保持高水准的盈利能力。

02

专注年轻圈层的高品牌营销

　　太二的营销人员虽少，但是相对的营销动作：快闪店、送猫粮、做IP、对暗号送小菜却一样不落……

　　几乎与酸菜鱼无关，看似不务正业，但是这样一系列动作都精准抓住了年轻人的心，从而塑造更高的品牌溢价。

　　太二把目标客群锁定为25-35岁的年轻人，这届年轻人注重精神消费，圈层文化，兴趣社群，颜值至上。

　　1)IP打造

　　太二在公众号成立第二年便统一了漫画风格：黑白木版画，粗线条，主角人设为严肃的二老板和活泼的小二哥。小二哥的逗比和二老板的认真形成了冲突，也为新品赋予了故事性。

　　比如，在《一只鸭的故事》中，以小二哥送《如来神掌》给鸭鸭练功引入，等到鸭鸭开始铁锅炖自己的时候，却被二老板点破是自家菜谱《如意鸭掌》，从而带出太二新品“无骨鸭掌”。

　　打开太二的公众号、视频号，几乎每篇推送差不多的套路，由人物矛盾带来情节转折，从而顺滑地推出品牌活动或新品。

　　就是这样的内容输出，让太二的公众号收获了700万粉丝，单篇阅读量就达到10万+。

　　新品好不好吃?要到店才知道;活动能不能爆?要开展才知道，但10万+肯定是有了，话题有了，传播度也上去了。

　　这就是品牌传播中IP的重要性，能为品牌赋予趣味性和讨论度，也能更好地与消费者连接。

　　有了强IP的塑造，周边就变得很容易了。太二以两位主角为基础，开发出了表情包和周边产品;通过周边开发，太二让品牌IP活在用户聊天里和日常使用中，进一步加强其在消费者心智中的记忆点，延续了IP的生命力。

　　线下门店也跟他们的公众号一样好辨认：通过视觉效果增强太二IP在消费者心中的形象。

　　一番操作下来，太二打的就是辨识度，就算遮住品牌名字，一看二老板和小二哥，用户也知道是太二。娱乐IP常有，餐饮IP不常有，太二因此打出了品牌差异性。

　　更重要的是，在IP形象加持下，太二的一系列规定：不拼、不加位、口味限定、四人以内就餐等，看似不近人情，在粉丝眼中统统变成了坚持原则：一个有原则的“二货”。

　　2)用户运营

　　如果说IP打造是太二成功的起点，那他在用户运营上的分层管理模式，我认为是关键也是超越众多餐饮门店的一项必杀技。

　　先来说说快闪店。

　　从成立2周年开始，每逢周年庆，太二都会开展线下快闪活动，如酸菜博物馆、太二中医馆、酸菜探索基地和太二澡堂。

　　这些活动无非就是为了制造热度，例如五周年的太二澡堂，仿照普通的澡堂搭建，分为冲、搓、泡三区，鼓励人们“冲”去伪装，“搓”掉标签，“泡”走油腻;澡堂中的各种互动体验围绕这个主题展开，增强可玩性和参与度。

　　“酸爽做人”又和酸菜鱼产品关联，太二通过品牌文化与时尚语言的结合，获得了用户的喜爱。

　　  ·快闪店表面是品牌文化输出，内里则是为年轻人提供一个时尚打卡地，从话题制造(品牌官宣)、深度互动(用户到场)到社媒二次传播，吸引更多年轻人前往打卡。

　　  ·太二每一次快闪店收获的并不仅是阅读量，还有期待值，每次快闪店现场，太二都会强调这是太二酸菜鱼的周年庆，固定的节奏在关注太二的粉丝心中形成印象，让粉丝产生期待。

　　再来说说猫粮。

　　2021年，太二首次在北上广深、厦门、西安、杭州、南京8个城市的50家门店开启试点，用户到店与店小二说出暗号，即可免费领一袋公益猫粮(无需消费)。

　　通过这样的公益行为来带动呼吁大家对流浪猫的保护，加上生动的故事来直击用户心灵，让用户得到精神共鸣，也为太二带来更多品牌认可度。

　　熟悉的配方，熟悉的味道，让人很容易就能联想到这就是太二的style。

　　最后是捡垃圾。

　　一个拥揽千万粉丝的品牌，带头捡垃圾，是的你没听错。太二已经坚持捡垃圾6年了。

　　别以为这是作秀，太二在2015年成立「太二垃圾侠」，组织粉丝参与每月捡垃圾公益活动。仅在2021年出征的10余次「净滩行动」中，太二找到盟友110位，为地球清理959.77斤垃圾。

　　2021年12月，太二携手可持续合作伙伴好瓶HowBottle推出「可塑之才」环保袋，每个环保袋都由10个回收塑料瓶再生制成，为垃圾赋予第二次生命。

　　太二以自身力量召集粉丝进行以“捡垃圾”，为保护环境做出了实际动作，为治理地球污染献出一份力。

　　以上的动作，太二用实际行动告诉我们，他成功了。而他呈现出来的品牌形象：逗比、时尚、暖心、正能量也深深刻在人们的脑海里。

　　  ·无论是快闪店打卡、领猫粮、还是捡垃圾，这都跟消费没有关系，反而带来的切是用户一波又一波的好感与价值认同。

　　  ·同时，太二也是将一些白嫖党拿捏的很到位，但太二酸菜鱼的暗号活动仅限群成员参加。据太二酸菜鱼统计，2020年通过暗号送出了15万份小菜，以平均客单价88.4元来计算，仅通过暗号就带来了1300+万元的收入。

　　引流的方式更是直接简便，进店消费的会有专门的引导话术来加微信，然后引导进群“薅羊毛”。太二目前已经转化了700+微信粉丝群，约40万忠实粉丝。用户通过社群暗号可以当场白嫖小菜，也可以留着二次消费。

　　另外，由于太二采用线上点餐模式，用户扫二维码注册会员点餐，付费后的会员积分又能在小程序商城兑换商品，如果用户在商城看看，还可能产生线上消费。

　　有数据统计，初次消费用户的复购率约10%，小程序用户复购率约13%-15%，而社群用户的复购率可达30%以上，说明社群营销对客户心智的影响。

　　太二的私域运营以社群为核心，通过暗号赋予用户价值，引领用户到店，门店消费又能把用户导向小程序，为线上转化提供前提。

　　另外，太二持续在私域运营用户也有意料之外的效果。在2020年疫情爆发期间，长久以来坚持不做外卖的太二，在公众号上宣布开始送外卖，营业的第二天，24家门店的外卖营业额就超过了100万，平均一家店超过4万的营业额，这已经达到了线下门店的营业额水平。

　　这种正能量的形象也为太二带来了高品牌溢价的效益，在产品趋同的竞争环境下，消费者愿意为懂他们，戳到他们心窝的品牌买单。

03

最后

　　不管是前期有意识塑造品牌势能，还是在公众号上通过本地号引爆推广，太二都成功转型了。

　　从第二增长曲线到如今的营收主力，太二一路逆袭，连母公司都在复刻经验，自然离不开IP打造、用户运营和低成本结构。

　　但是一个品牌走的成功并且走的远，背后都离不开对用户的精准洞察、对用户的深刻共情，以及对供应链的掌控;从而塑造出更高的品牌溢价和更低的成本结构，让品牌能走的更稳、更快。