“认养一头牛”自成立后，凭借“认养的概念”火速出圈，短短5年的时间便成功上市，更是在2021年拿下了近35亿的营收。

01、品牌起源：
先投资牧场、再创立品牌

　　2014年，徐晓波在河北投产了一座现代化牧场——康宏牧场，在两年内实现了牛奶的稳定产出后，于是在2016 年创立了「认养一头牛」品牌。

　　以“一杯好牛奶 = 优良的奶牛品种 + 黄金牧场地 + 顶尖的机械设备 + 一体化的生产与管理体系”的模式快速成长，奔着这个承诺，创始人徐晓波提到自己是“养牛7 年，做品牌 5 年”的品牌故事。

02、替用户养牛：
三大观念植入，打造营销知名度

　　在认养模式开始之前，认养一头牛是由各大KOC及达人，投放做的广告分销及大量的用户教育输出，养成了现在的认养一头牛的用户体量;体量起来之后，开始教育用户，植入认养模式，形成“替用户养牛”的用户教育观念。

　　观念1：养牛是情怀，而不是赚钱。

　　徐晓波借助国内的市场来打开人们的情怀，在认养一头牛的宣传视频里，徐晓波说：

　　“难道我们 14 亿人口的泱泱大国，就做不出一杯真正的好牛奶吗?美国、欧洲、澳洲、新西兰，为了做一杯真正的好牛奶，我疯狂地在全世界范围内寻找解决方案。”

　　几句简单几句话，直指牛奶行业的市场痛点及其背后流露出的情怀，极为容易打动消费者的内心，强化心智，勾起大家对品牌的认同感。

　　观念2：奶牛养的好，牛奶才会好，进行牧场养殖!

　　要想养好奶牛，先从种草开始。在河北斥资4.6亿投产一座现代化牧场--康宏牧场，从澳洲引入6000头荷斯坦奶牛，用现代化牧场，实时监控奶牛健康状况，从牧草，饮用水等养殖方案进行植入奶牛养的好，牛奶才会好的观念!

　　观念3：自己认养的奶牛才是健康的奶牛!

　　初始“认养一头牛”会给消费者第一视觉是，买牛奶是否就能认养一头牛或者喝指定一头牛的牛奶?

　　没有很夸张的营销品牌故事，而是跟随消费者的疑问，认养一头牛在2017年提出了“养牛合伙人计划”，其包括两种模式：

　　一种是花2999元认养一头奶牛，获得牧场奶牛认养权;另外一种是花1万元成为牧场联合牧场主获得权益，形成分销体系以及结合会员体系，根据自行推广效益获得5%-10%的佣金。

　　2020年创新了模式，涵盖更加全面的会员体系结合，即目前的三个形式：

　　   一是“云认养”：结合小程序社区互动，形成线上养成类互动游戏，及积分商城兑换体系。

　　   二是“联名认养”：联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，买卡获得认养权，定期享受产品直送到家的服务;即跟随定期推出不同联名进行认购;

　　   三是成为真正的养牛合伙人的实名认养：可在专供牧场提前一年预定牛奶，最高等级的会员可以决定奶牛的名字， 可定期收到奶牛的照片和各项生长数据。

　　认养一头牛目前将小程序作为整个私域的订单承接点，其小程序商城运营的主要抓手主要靠品牌故事。

　　通过品牌故事来继续渗透用户心智，基于用户对这块的盲区开始对用户进行焦虑植入，以这三大用户群体为基础，逐一击破。

　　1)儿童群体

　　儿童群体一直是乳制品赛道的重点发力区，营养和育儿也是用户所关注的重点。

　　营养方面：承接的流量入口在小程序，儿童营养占最大的版面，无论新老用户进入小程序第一弹窗都是家庭儿童成长套餐。

　　切换页面时弹出来的提醒也是关于儿童营养的套餐，提高儿童组点击率及自然流量，通过达人推荐的真实封面作为点击链接入口，满足用户对种草官推荐的心理认同感。

　　育儿方面：小程序首页轮播图，不断定期展现不同时期育儿问题;且在公众号围绕育儿问题，将育儿焦虑用颜色区分，通过版面视觉抢夺消费者视线，从而达到点击效果。

　　对应解决焦虑联合公众号，定期输出育儿方案，收集用户问题集成上传固定位置，主打孩子及妈妈问题进行焦虑解决方案。

　　2)家庭群体

　　家庭营养：以妈妈为主要人群，定位“为孩子选奶”品牌，妈妈作为家庭消费决策者，对孩子对家庭营养进行决策，一站式解决家庭营养方案，封面设计的版面即为家庭营养配套装。

　　奶粉作为主推产品，切入家庭营养专区，为有选奶困难症的人群提供了多样的搭配选择，以及指向性推荐。

　　3)减肥群体

　　将健身、减肥相关的固定输出板块在朋友圈定期输出，给出相对专业的减肥方法，健康饮食方式等内容;而评论区下方则是直接进入营销环节的链接，让用户能快速有解决困扰的入口。

　　针对用户焦虑植入做的非常好的，就是对应焦虑做了对应焦虑的解决焦虑板块，分别是以下几个板块的焦虑解决：

　　靠着以上三个观念的植入，认养一头牛快速晋升为一个新锐的网红品牌，在公域开始累积大量头部及中部达人开始用户心智教育，逐渐累积超800万会员!

03、私域体系：
高维模式的运营策略

　　1)重新定位运营客服

　　一头牛的客服不再是简单的处理客诉或者常见客户问题的职位，而是将一线导购的人设从奶卡顾问调整为“营养顾问”。

　　很多人其实对于奶制品都不是专业的，不同年龄段的人群每天的牛奶饮用量、适合的牛奶品类也都会有所差异。

　　这时候，营养顾问就可以通过朋友圈的运营为用户提供专业的营养知识，进一步提升服务的价值。

　　2)打造“云牧场”小游戏

　　在小程序打造与用户近距离的牧场小游戏。用户可以在产房选择领养不同的牛种，牛宝宝们会在牧场的各个分区活动，在牛舍与食堂睡觉进食、在休息区玩耍社交、并在挤奶大厅产出牛奶;而且游戏中还可以获得“收益”，兑换品牌的周边和产品优惠券。

　　3)沉淀用户私域池

　　公众号菜单栏是小程序的主要路径之一，同样也是用户对品牌产生第一印象的窗口，因为用户对品牌的第一印象决定80%的留存。

　　通过新关注回复以及菜单的设置中，将品牌信息传递给用户，基本集中在品牌、商城和福利(引导入会)这几个层面;而视频号配合朋友圈宣发直播信息，最大程度将私域用户通过直播进行转化。

　　4)多渠道的推广

　　线下入驻商超、便利店，线上入驻电商平台;与明星合作直播带货;利用抖音、小红书等平台，通过跟牛奶营养相关的内容进行种草。

　　5)百万私域会员体系

　　品牌的会员体系或积分体系是和商城紧密结合的，用其刺激复购，形成私域用户会员体系。认养结合会员权益和积分体系进行精细化运营，从而对用户进行分层管理和激励。

　　针对高净值用户，可能常规的会员体系难以作出差异化，可以利用付费会员的方法，提高他们的粘度，拉长用户在品牌里消费的周期，配合积分和消费返现，不断拉扯和用户之间的联系。

　　而且付费会员的获益价值远远大于常规会员，这也是在做付费会员很重要的一点，即价值差异，将这个理念通过计算的方式很简单的传达给用户，也能激发用户的付费意愿度。

　　6)首单转化

　　在首单转化上基本上品牌共有的默契就是入会绑定权益，通过优惠券或者实物作为诱饵，其中满减优惠是惯用手段，且一定额度的优惠券会拆分为不同抵用额，在不同的购物门槛下使用。

　　复购则需要长线经营，紧密与社群、人设宣发内容相关，是私域中最为重要的核心指标。以此可见，品牌在不一样的产品、用户群体、条件基础下，可以延伸出不同的复购玩法，且这些玩法其实也不一定限于单线，可以多种方式组合，达到最佳的效果。

04、最后

　　回到做私域本身，品牌拥有可重复、低成本，可多次低成本触达的用户场域。

　　但能够破圈的品牌，在抛去资本因素后，从运营根本上出发，最主要是因为抓住了「用户群体特性、创造用户价值感、高频触达」这三个关键点。

　　认养从定位、内容、直播等方面调动用户的活跃度，实现用户资产从销售个人到企业层面的高转化。

　　可能在做私域的过程中，认养的私域也并非完美，在社群或其他方面还存在一些营销的多点触达方式，但他依然能从私域流量中去撬动公域流量，从而产生积累用户，或许这也是为什么能成为品牌长期增长的重要因素。