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“认养一头牛”自成立后,凭借“认养的概念”火速出圈,短短5年的时间便成功上市,更是在2021年拿下了近35亿的营收。
01、品牌起源:
先投资牧场、再创立品牌
2014年,徐晓波在河北投产了一座现代化牧场——康宏牧场,在两年内实现了牛奶的稳定产出后,于是在2016 年创立了「认养一头牛」品牌。
以“一杯好牛奶 = 优良的奶牛品种 + 黄金牧场地 + 顶尖的机械设备 + 一体化的生产与管理体系”的模式快速成长,奔着这个承诺,创始人徐晓波提到自己是“养牛7 年,做品牌 5 年”的品牌故事。
02、替用户养牛:
三大观念植入,打造营销知名度
在认养模式开始之前,认养一头牛是由各大KOC及达人,投放做的广告分销及大量的用户教育输出,养成了现在的认养一头牛的用户体量;体量起来之后,开始教育用户,植入认养模式,形成“替用户养牛”的用户教育观念。
观念1:养牛是情怀,而不是赚钱。
徐晓波借助国内的市场来打开人们的情怀,在认养一头牛的宣传视频里,徐晓波说:
“难道我们 14 亿人口的泱泱大国,就做不出一杯真正的好牛奶吗?美国、欧洲、澳洲、新西兰,为了做一杯真正的好牛奶,我疯狂地在全世界范围内寻找解决方案。”
几句简单几句话,直指牛奶行业的市场痛点及其背后流露出的情怀,极为容易打动消费者的内心,强化心智,勾起大家对品牌的认同感。
观念2:奶牛养的好,牛奶才会好,进行牧场养殖!
要想养好奶牛,先从种草开始。在河北斥资4.6亿投产一座现代化牧场--康宏牧场,从澳洲引入6000头荷斯坦奶牛,用现代化牧场,实时监控奶牛健康状况,从牧草,饮用水等养殖方案进行植入奶牛养的好,牛奶才会好的观念!
观念3:自己认养的奶牛才是健康的奶牛!
初始“认养一头牛”会给消费者第一视觉是,买牛奶是否就能认养一头牛或者喝指定一头牛的牛奶?
没有很夸张的营销品牌故事,而是跟随消费者的疑问,认养一头牛在2017年提出了“养牛合伙人计划”,其包括两种模式:
一种是花2999元认养一头奶牛,获得牧场奶牛认养权;另外一种是花1万元成为牧场联合牧场主获得权益,形成分销体系以及结合会员体系,根据自行推广效益获得5%-10%的佣金。
2020年创新了模式,涵盖更加全面的会员体系结合,即目前的三个形式:
一是“云认养”:结合小程序社区互动,形成线上养成类互动游戏,及积分商城兑换体系。
二是“联名认养”:联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡,买卡获得认养权,定期享受产品直送到家的服务;即跟随定期推出不同联名进行认购;
三是成为真正的养牛合伙人的实名认养:可在专供牧场提前一年预定牛奶,最高等级的会员可以决定奶牛的名字, 可定期收到奶牛的照片和各项生长数据。
认养一头牛目前将小程序作为整个私域的订单承接点,其小程序商城运营的主要抓手主要靠品牌故事。
通过品牌故事来继续渗透用户心智,基于用户对这块的盲区开始对用户进行焦虑植入,以这三大用户群体为基础,逐一击破。
1)儿童群体
儿童群体一直是乳制品赛道的重点发力区,营养和育儿也是用户所关注的重点。
营养方面:承接的流量入口在小程序,儿童营养占最大的版面,无论新老用户进入小程序第一弹窗都是家庭儿童成长套餐。
切换页面时弹出来的提醒也是关于儿童营养的套餐,提高儿童组点击率及自然流量,通过达人推荐的真实封面作为点击链接入口,满足用户对种草官推荐的心理认同感。
育儿方面:小程序首页轮播图,不断定期展现不同时期育儿问题;且在公众号围绕育儿问题,将育儿焦虑用颜色区分,通过版面视觉抢夺消费者视线,从而达到点击效果。
对应解决焦虑联合公众号,定期输出育儿方案,收集用户问题集成上传固定位置,主打孩子及妈妈问题进行焦虑解决方案。
2)家庭群体
家庭营养:以妈妈为主要人群,定位“为孩子选奶”品牌,妈妈作为家庭消费决策者,对孩子对家庭营养进行决策,一站式解决家庭营养方案,封面设计的版面即为家庭营养配套装。
奶粉作为主推产品,切入家庭营养专区,为有选奶困难症的人群提供了多样的搭配选择,以及指向性推荐。
3)减肥群体
将健身、减肥相关的固定输出板块在朋友圈定期输出,给出相对专业的减肥方法,健康饮食方式等内容;而评论区下方则是直接进入营销环节的链接,让用户能快速有解决困扰的入口。
针对用户焦虑植入做的非常好的,就是对应焦虑做了对应焦虑的解决焦虑板块,分别是以下几个板块的焦虑解决:
靠着以上三个观念的植入,认养一头牛快速晋升为一个新锐的网红品牌,在公域开始累积大量头部及中部达人开始用户心智教育,逐渐累积超800万会员!
03、私域体系:
高维模式的运营策略
1)重新定位运营客服
一头牛的客服不再是简单的处理客诉或者常见客户问题的职位,而是将一线导购的人设从奶卡顾问调整为“营养顾问”。
很多人其实对于奶制品都不是专业的,不同年龄段的人群每天的牛奶饮用量、适合的牛奶品类也都会有所差异。
这时候,营养顾问就可以通过朋友圈的运营为用户提供专业的营养知识,进一步提升服务的价值。
2)打造“云牧场”小游戏
在小程序打造与用户近距离的牧场小游戏。用户可以在产房选择领养不同的牛种,牛宝宝们会在牧场的各个分区活动,在牛舍与食堂睡觉进食、在休息区玩耍社交、并在挤奶大厅产出牛奶;而且游戏中还可以获得“收益”,兑换品牌的周边和产品优惠券。
3)沉淀用户私域池
公众号菜单栏是小程序的主要路径之一,同样也是用户对品牌产生第一印象的窗口,因为用户对品牌的第一印象决定80%的留存。
通过新关注回复以及菜单的设置中,将品牌信息传递给用户,基本集中在品牌、商城和福利(引导入会)这几个层面;而视频号配合朋友圈宣发直播信息,最大程度将私域用户通过直播进行转化。
4)多渠道的推广
线下入驻商超、便利店,线上入驻电商平台;与明星合作直播带货;利用抖音、小红书等平台,通过跟牛奶营养相关的内容进行种草。
5)百万私域会员体系
品牌的会员体系或积分体系是和商城紧密结合的,用其刺激复购,形成私域用户会员体系。认养结合会员权益和积分体系进行精细化运营,从而对用户进行分层管理和激励。
针对高净值用户,可能常规的会员体系难以作出差异化,可以利用付费会员的方法,提高他们的粘度,拉长用户在品牌里消费的周期,配合积分和消费返现,不断拉扯和用户之间的联系。
而且付费会员的获益价值远远大于常规会员,这也是在做付费会员很重要的一点,即价值差异,将这个理念通过计算的方式很简单的传达给用户,也能激发用户的付费意愿度。
6)首单转化
在首单转化上基本上品牌共有的默契就是入会绑定权益,通过优惠券或者实物作为诱饵,其中满减优惠是惯用手段,且一定额度的优惠券会拆分为不同抵用额,在不同的购物门槛下使用。
复购则需要长线经营,紧密与社群、人设宣发内容相关,是私域中最为重要的核心指标。以此可见,品牌在不一样的产品、用户群体、条件基础下,可以延伸出不同的复购玩法,且这些玩法其实也不一定限于单线,可以多种方式组合,达到最佳的效果。
04、最后
回到做私域本身,品牌拥有可重复、低成本,可多次低成本触达的用户场域。
但能够破圈的品牌,在抛去资本因素后,从运营根本上出发,最主要是因为抓住了「用户群体特性、创造用户价值感、高频触达」这三个关键点。
认养从定位、内容、直播等方面调动用户的活跃度,实现用户资产从销售个人到企业层面的高转化。
可能在做私域的过程中,认养的私域也并非完美,在社群或其他方面还存在一些营销的多点触达方式,但他依然能从私域流量中去撬动公域流量,从而产生积累用户,或许这也是为什么能成为品牌长期增长的重要因素。
本文来自公众号:数字增长