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在私域打造中,麦当劳的打法已经不止一次引起了行业内的关注,更是引得众多餐饮企业投来羡慕的眼光。
2020年,麦当劳实现了品牌小程序的迭代升级,通过线上线下多渠道进行积极推广,持续优化用户旅程,沉淀了规模化的私域流量。
2020年底,麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员。在2021年,麦当劳就已经实现了公众号+小程序+视频号+社群的多触点布局。
截至今年8月,麦当劳中国总会员数已接近2亿。
感兴趣的朋友可以看看之前我们拆解麦当劳的一些私域细节,拓展阅读延伸:
来,我们拆解一下麦当劳背后的一些「私域细节」
企业背景
麦当劳-McDonalds
麦当劳公司是全球领先的本地化连锁餐馆,主售快餐,1955年创立于美国芝加哥,每天在30000多个营业点为100多个国家的5200万用户提供服务。
图源/麦当劳官网
在2017年,麦当劳推出了首个品牌小程序,成为麦当劳品牌数字化的一大里程碑。并通过会员计划和会员节活动沉淀了大批粉丝,现已实现私域触点的全面打通。
市场需求
优化用户旅程,强化私域目标
在数字化的探索道路上,麦当劳坚信以优化用户旅程作为私域的建设目标,希望通过私域闭环的完善,通过不断提升用户的服务体验,用粉丝口碑实现良性增长循环。
适用行业类型:国际餐饮、快餐企业、连锁餐饮。
触点&工具:
私域触点——官方小程序,官方公众号,官方视频号,社群。
公域触点——线下门店、腾讯广告。
运营工具——企业微信。
策略&执行
以小程序为核心,搭建完整私域体系
2017年4月,麦当劳推出了i麦当劳小程序,截至2018年1月,已经累积近千万用户。“i麦当劳”微信小程序为顾客提供会员注册、积分查询及兑换、社交礼品卡购买赠送、麦麦童乐会注册、用餐体验反馈等多项服务。
作为其最早的数字化产品,这奠定了麦当劳后续以小程序做为私域体系核心的基础。
至2020年底,麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员。截至今年8月,麦当劳中国总会员数已接近2亿。
品牌资产赋能私域
1)麦劳最大的优势在于品牌资产
任何企业,一旦建立起品牌知名度、用户忠诚度,用户资产的沉淀就会成为顺理成章的事,因此,做私域流量永远不能忽视做"品牌"这一关键点。
作为拥有全国70%以上的麦当劳餐馆提供者,他在不断践行着属于自己的“变化与发展”:
在市场发展与转型的趋势下,不断追随消费者的习惯进而改变,对内严格保质保量,保持“美味优价,随时随地”的理念,以高效的方式悟出自己的探索。
不难发现,作为餐饮企业,麦当劳所迈出的每一步都带着互联网企业的影子。
·2015年,麦当劳将“转型数字化和个性化”看作重要品牌策略,收购科技公司、设备升级,数字化转型步伐越来越快。
·不管是在技术开发上,还是在私域打法上,都进行了积极创新,例如∶麦当劳是第—批尝试视频号和粉丝群直播玩法的品牌之一。
·在数字化建设中,麦当劳CEO、CMO和COO亲自上阵,对触点打法一一打磨,带领团队不断优化私域布局。
·多年来的品牌形象深入人心,麦当劳丰富的品牌资产使其在私域打通与精细化运营上优势显赫。
在门店的扫码进群,大多扫码加入的客户都是真实的客流,并且部用户还曾是到店的真实消费者。用户主动进群意愿较高,相对的,社群的用户流失率也较低。
很多到店用户在小程序点餐,或直接扫码点单时,也可通过小程序的支付场景中"优惠券""福利群"的字眼,点击进群。
社群以用户消费地域区分创建,这样对用户进行分层的同时,也能为用户提供更加便利的门店服务。群内管理员定期推送优惠福利,将社群内的用户引导至小程序实现复购。截至目前,麦当劳来自小程序的交易订单能够达到70%左右。
2)提供优质化的用户旅程
在历经市场的变化淘洗,麦当劳深思熟虑后,在2020年将i麦当劳甜品站、麦当劳游戏、i麦当劳钱包余额、i麦当劳点餐等九个小程序,整合升级为如今将到店点餐和外卖配送合并为一体的小程序,极大地提升了用户体验。
整合升级后,不但没有改变用户访问小程序的时长,反而让访问深度增加35%。麦当劳更是打铁趁热,希望通过直播、社群、卡券等围绕着用户服务体验的落地设计,回归到品牌的服务本质,传递品牌核心价值。
比如,一些基础设施,麦表当劳也是站在用户角度不断进行优化,在小程序操作交互动画更新了多种动效细节,并且还设置了优惠券,通过优惠券的发放实现用户转化和粘性的提升。
优惠券主要分为三大核心功能,包括领券、使用和用券提醒,根据对于不同的人群使用习惯,麦当劳会相应推送不同类型的优惠,通过“千人千券”的形式,对用户实现了持续的触达与分层。
目前,麦当劳通过公众号+视频号+小程序的链路,将沉淀的私域放到企业微信上,短短半年时间,麦当劳就建立起2万+的社群,积累400万+的粉丝数量,并持续增长,目前麦当劳在中国已有近3万个社群。
3)IP热潮,开启新玩法
麦当劳在2020年完成小程序整体升级后,在小程序直播上开启了更多私域的新鲜玩法。
与《创造营2020》的IP合作成为了麦当劳启动小程序直播的契机,直播期间的点赞数超过380万,平均每6秒售出一张麦当劳权益卡,实现了用户留存与转化双丰收。
除此之外,麦当劳也结合腾讯广告等多种公域流量场景扩大曝光,更广泛地为小程序直播引流。
如∶借助小程序直播的预约功能,提前获取流量,以腾讯视频开屏广告跳转小程序实现引流,投放朋友圈竞价广告进行定向人群触达等。
最后
一些想说的话
2022,私域已成为常态化。如何留住客户,最终转化客户,目前是各路企业都关心的事情,而麦当劳也在想着办法能在私域风口上走的更远。
如何在数字化时代,去洞察市场与决策,在共情消费者的需求同时,还能挖掘出更多“有趣”的私域玩法,用数据决策背后的工具使用,是我们每个企业都需要思考的问题。
本文来自公众号:数字增长