近几年，很多人都认为流量增量已开始见顶，而在过去的2021年里，在私域的见证下，我们在数据上看到了非常多的突破性增长：

　　  ·瑞幸做私域，平均每月新增50万+用户，21年上半年，净营收增长106%，营销费用还下降了 11.0%

　　  ·每日黑巧做私域，近10万私域流量;社群复购率38%

　　  ·天虹做私域，3500万会员半年贡献超27亿

　　  ·豪车毒做私域，30人的公司，年流水10亿+，老用户转介绍率高达90%

　　  ·孩子王靠布局私域，15天增粉总计111.5万，消费转化率50%，全渠道交易额1.07亿

　　2022年，私域还有红利吗?答案当然是“有”。

　　在未来，公域和私域打配合的全域经营，才是常态。

　　随着各大互联网平台互联互通，我们需要先在公域里扩大自身影响力，然后再把流量带回企业微信/微信/小程序中变现，而私域用户池的精细化运营做得越好，也是为品牌在公域上加分。

　　而很多品牌都是这样做的，我们今天就来拆解一下母婴行业的——惠氏。

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　　2014年新西兰恒天然肉毒杆菌乌龙事件，让当时国内排名第一的多美滋味踢下王座，其他多个头部品牌奶粉均有波及，虽然惠氏也被卷入，但属于受伤较轻的。比起多美滋的销售跌出国内前十，惠氏几乎没有受到多大影响，甚至是利好。

　　此事件再一次加剧了中国妈妈们对奶粉安全的焦虑感，“分不清哪个是对的那就只买贵的”队伍被进一步强化和壮大，带动价位超过300元/罐的高端婴幼儿奶粉销量迅速上升。

　　而惠氏重点发力的超高端产品启赋趁势崛起，带动惠氏中国整体销量一路高歌猛进，拿下国内奶粉销量第一的宝座。

　　2014年，惠氏中国销售额率先突破百亿元规模，成为中国奶粉行业首个达到百亿的企业。

　　与此同时，飞鹤仅用三年时间就走完了惠氏30多年所有的路，成为超越的第一企业。根据AC尼尔森2020年末公布的数据，飞鹤在二线及以上城市(重点及省会城市)销售份额达14.4%，同比增长38.46%，接替了惠氏的宝座。

　　惠氏的目标销售市场主要在一二线城市，而随着美赞臣、雅培、达能等外资奶粉入局，一二线市场存量竞争加剧，惠氏业绩放缓是必然的。

　　在这样的行业背景下，长期占据高端市场的外资品牌——惠氏躬身入局，在进攻下沉奶粉市场一年半后仍旧卖出5亿营收，着实让大众吃惊。

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01、惠氏如何在下沉市场杀出一条血路?

　　自1986年入华以来，惠氏一直专注于高端市场，在一二线城市铺市率高达80%-90%，启赋系列价格均在400以上，在2017年销售额超过了70亿，为惠氏贡献了绝大部分营收。

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　　初露锋芒所带来的亮眼数据，让惠氏没太在意下沉市场，加上两片市场打法并不兼容，惠氏即使有进攻尝试，但始终失利;因此，截止2019年惠氏和国内下沉市场仍格格不入。

　　作为外资企业，惠氏熟悉一二线城市的打法，也擅长打造品牌影响力，只是它没预料到中国生育率持续下降的趋势。

　　在这个大趋势里，一二线市场人口基数少，相应地新生儿数量也更少，增量市场变成了存量市场，因此增长开始停滞。

　　于是，惠氏在2020年7月推出新品牌臻朗，用以开拓下沉市场，并期待臻朗可以像启赋一样成为10亿级大单品。

图源/官微

　　而一直习惯一二线城市打法的惠氏，显然在下沉市场吃不消。比起大城市铺天盖地的广告，三四线城市的消费者更愿意听取熟悉的店主意见。

　　那么，臻朗这名新将是怎么攻下三四线市场的呢?

02、变局之路

　　1-定制专属中国宝宝配方

　　根据尼尔森数据，外资品牌在下沉市场并不香。

　　对比2019年中国各线城市国产品牌与外资品牌市场份额，一线城市外资品牌以74%份额占大头;越深入下线城市，国产品牌越受欢迎;到了四线城市，国产品牌以66%份额俘获大部分消费者。

来源：尼尔森、前瞻学人研究院

　　臻朗更是看到了自身不足，因此在配方上开始向国产品牌看齐。

　　在推出产品的两年前，臻朗依托中国权威母乳研究机构——北京大学“明研究”，精准分段定制上，深入分析中国妈妈母乳样本和中国宝宝营养结构。

　　在营销定位上，臻朗的“为中国宝宝专属定制的好营养”对比飞鹤的“更适合中国宝宝体质”，以一己之力快速跑赢市场。

　　目前，臻朗的下一步并不急于进行品牌推广，因为下沉市场的特殊性，于是决定放慢脚步先落脚到接触渠道上。

　　2-接地气的数字化TOB模式

　　1)母婴店是下沉市场的强势渠道

　　根据尼尔森数据，2019年5月至2020年5月这一滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到 68.8%，此外商超渠道和电商渠道占比分别为 10.2%和21.0%。

　　而在区域分布上，2018年全国母婴店接近12万家，其中三四线的母婴店占比达到60%以上。

　　从这里我们也可以看出来一个规律：母婴店能在下沉市场分布如此之广，与门店导购的推荐，还有熟人引荐分不开。

　　比起社交媒体，很多新手爸妈更愿意听取身边的熟人介绍，而母婴店店主普遍被认为是对奶粉配方、营养等有专业认识的人士，因此消费者容易产生信任感。

　　所以，母婴店店主无疑是下沉市场的KOL。

　　很多宝妈看重的不是广告打的多好，而是想能听听更多实际性的建议，触碰得到的实物，并且在购买过程中，还能接受导购的专业意见，学习更多关于奶粉的知识。

　　这个过程中，店主除了起带货作用，也在扮演者陪伴者和服务者的角色。

　　奶粉是高频消费品，宝妈们又是需要高互动、强陪伴的群体，因此在购买决策时，店主起着关键作用，裂变也就成为很顺其自然的事。

　　所以，臻朗要打入下沉母婴市场，门店是完全绕不开的一环，必须同时兼顾B端渠道和C端消费者利益。

　　2)全方位的保障后盾

　　一罐奶粉，从品牌方到经销商、零售商，再到消费者手里，是一条长链路，尤其在下沉市场中，分散的渠道更会增加其复杂性，经销商常有窜货行为。

　　对品牌方来说，能够掌控这条链路，控制好价格体系，也就能控制好成本，这是盈利的大前提。

　　臻朗是如何克服这些难题的?这里，他们使用一物一码来做保障。

　　在渠道商角度，每瓶臻朗奶粉罐上都有一个二维码，当经销商出货或者门店销售时扫罐底码参与门店活动，大数据引擎后台自动发放补贴到门店账户上。

　　这一步，直接让渠道方获得收益，让母婴店店主更有动力去推产品。

　　在消费者角度，同一个二维码，消费者扫码除了可以获得随机现金红包和积分之外，还能查询防伪，防止以假乱真。

　　在品牌方角度，臻朗用一物一码构建起“品牌—经销商—零售商—消费者”数字化追溯体系。

　　一旦发现有窜货行为，立马能够查询产品经由哪个经销商流通到哪个区域，及时召回进行控货，并对扰乱市场渠道的经销商予以惩罚。

　　因此，臻朗构建起高集中性的管理模式，可以全程追溯产品，对渠道进行管控，从而杜绝窜货行为，全方位保障各方利益。

　　3)赋能门店数字化运营

　　这里不得不说一下臻朗的营销运营高明之处。为了让母婴店持续获得收益，臻朗为门店提供丰富运营工具和方法论，分别是以下几点：

　　a.引流到店

　　用红包将用户吸引到门店消费。

　　一个二维码，店主扫了有补贴，消费者则可以在臻朗小程序上领红包和“有钱花”(积分)，或者通过完成任务获得奶粉券，从而到门店兑换礼品和奶粉。

　　据悉，截止2021年12月，超过3500家门店参与兑换活动，派发券数 470000+， 核销券数110000+。

　　而惠氏也是将营销玩到轻车熟路，通过礼品驱动，臻朗为门店在日常经营之外带来更多客流。有了客流量，接下来就是复购的问题了，这也是利用线上活动反哺门店复购的一种手段。

　　此外，臻朗还为门店设计了一套快速引流方案：门店红包+闪群+直播上线“附近红包活动”。

　　怎么理解?

　　就是说，以门店为中心吸引周边5公里的消费者，用户每次扫码可得现金红包，进闪群和直播，以限时优惠价格吸引用户。

　　通过这套方案，臻朗首次直播便突破了3万人的流量，全国分销门店有65%都参与了进来，而且获得日新增用户最高达10w+，协助单个门店拉新2w+的好成绩。

　　值得一提的是，这期间消费者领取的红包由臻朗总部承担营销费用，门店不需要付出任何拉新成本，就能获得拉新、复购和裂变。

　　b.运营转化

　　后续运营时，店主可以把品牌直播同步给用户，如果有用户从门店直播下单，商品收益直接归门店所有。

　　另外，在客户服务上，从官方直播下单的用户，臻朗也将按照用户最近的地理位置指派附近门店，下单用户可以选择到线下门店自提，线下门店也可以为用户提供“1小时送达”的配送服务。

　　品牌通过为消费者提供便利性，从而增加门店客流。

　　还有就是大单买赠活动，如用户在线上购买12罐奶粉可以获得学习桌，到店扫码领取，或者在门店有其他礼品促进大单成交等。

　　其实这些玩法都不新鲜，下沉市场的用户对奶粉价格并不敏感，出于“要给孩子最好的”想法，认为“奶粉越贵就越好”的观念，他们倾向于购买高端奶粉，但同时也有占便宜思想，因此母婴店店主在推销大单时也会赠送周边产品。

　　臻朗的高明之处在于，除了红包补贴、直播收益外，到大单赠品也承担了费用，真正让经销商赚到钱。

　　c.公众号干货输出

　　臻朗的公众号“惠氏臻朗3花花会”主要推送育儿干货，同时作为小程序、视频号和直播的连接中心。会员打开臻朗小程序上的“育儿院”栏目，可了解从孕期到12个月以上的母婴知识，同时获得积分。

　　而臻朗视频号则是以母婴专业人士内容输出为主，专家简直不要太多：复旦大学临床医学硕士，妇幼保健学专家，青岛市市立医院医师、广东省妇幼保健院主任医师等等，相应地进行奶粉配方背书+专业知识科普，加强用户对品牌的信任感。

　　d.会员活跃

　　对会员来说，臻朗小程序就是一个大羊圈，满是可薅的羊毛。

　　一切皆可抽奖：看直播可抽奖，添加企业微信可抽奖，而且，臻朗是简单粗暴地给到真实的红包，抽奖获得的红包直接到微信钱包里，不是臻朗小程序上，也不是非要买臻朗的产品才能用，这波操作简直就是宠粉了!

　　一切皆可兑换：首先是集赞赢奶粉券，用户每集得38个赞可以获得1张奶粉券;其次，会员每日打卡和阅读干货分享好友，也可获得积分商城兑换商品;另外还有投票活动、知识竞赛、推荐有礼等活动，只要是分享活动，都可获得积分，兑换礼品，如babycare奶粉辅食盒、学习桌等。

　　总之，在臻朗的私域里，会员的每个行为都可获得利益，无论是红包还是礼品。

　　宝妈群体习惯高互动，下沉市场用户习惯被小利益吸引，因此臻朗通过直接给予会员利益的方式来进行活跃以及私域拉新，用奶粉和婴儿周边这种刚需吸引宝妈转发，进行会员裂变，这些方式对下沉市场的消费者来说很受用。

　　而且，这些行为设计背后，都有数字化支撑。

　　当用户扫罐内码上传出生证明获得优惠券后，后台为用户设计至少10个标签，如性别年龄孕产阶段等。

　　臻朗在后台统一了所有企微抽奖入口、公众号和物料入口，确保所有城市用户都能进入官方的私域，再拉取用户标签进行数据分析，从购买渠道、罐外码渠道购买时间到兑换礼品偏好等10个以上标签，全方位分析用户消费行为，从而在小程序推送不同优惠活动，增加用户活跃率。

　　专家科普是增加用户对品牌的信任感，而会员运营则是在活跃用户，通过毛头小利这一个个“钩子”，增加用户粘性，引导用户到门店兑换，到现在，臻朗小程序已积聚了300万用户。

　　其实，这还是在给门店引流，在给渠道商喂子弹，通过干货输出+数字化运营会员，臻朗不仅做了品牌营销建设，还反哺了线下渠道运营。

03、总结

　　外资品牌要进一片陌生市场开拓，当然要先了解规则。

　　下沉市场更广阔，也更复杂。

　　  ·因为它的特殊生态，臻朗首先运用大数据研发出更适合本土婴儿的奶粉配方，打造好产品后再通过渠道接触消费者，用一物一码降本增效和赋能门店数字化运营，从而给予渠道商足够收益、客流和安全感。

　　  ·再在私域进行数字化品牌营销，而这一步又能驱动用户从线上走向线下，让B端渠道和C端消费者都能获利。

　　  ·臻朗作为下沉市场的新玩家，入局之前就知道要搞定的关键角色是渠道商。

　　  ·于是，臻朗运用三位一体打法，以技术作为炮火支援，重点攻打母婴店主，然后用社交玩法作为用户诱饵，从而为门店引流，带来复购，让店主获得高于以往的收益。

　　如此一来，臻朗才能比其他外资品牌更快攻入下沉市场。目前臻朗已在全国触及3500家门店，获得超过5亿营收，也许，这便是其营收5亿背后的有力证明。