近期的抖音商品榜和品牌榜上，「麦当劳抖金店」秀出了巨大的惊喜。上周凭借6场 “88金粉节官方直播” 拿下了近1200w的GMV，强势登上【抖音品牌排行榜-本地生活类】榜首。直播爆品 “麦当劳板烧鸡腿堡 单次券” 连续多日蝉联【抖音商品榜】日榜TOP1。仅8月13日就卖出41.3万，近15天的累计销量高达93w。这是麦当劳的官方抖音号之一——「麦当劳抖金店」开播15天的战绩。近日，飞瓜数据采访了麦当劳的抖音运营团队，试图探寻「麦当劳抖金店」是如何迅速完成从起步到爆发的全过程。现阶段的运营重心是“涨粉”GMV是一个自然而然的结果麦当劳旗下有不同的抖音矩阵号，「麦当劳抖金店」的定位倾向于用更有亲和力的方式，通过抖音直播互动与观众拉近距离。关于“抖金店”的账号名称，有“日进抖金”的小小玩梗，也表示“88金粉节在抖音正式开张”。为此团队集结了电商、内容营销、平台支持、Agency等多方的力量，共同完成抖音直播起步阶段的探索和实践。在度过了7月底的试播期之后，「麦当劳抖金店」在8月3日发布了“88金粉节系列直播”的预告，重要的营业时刻来临了。这次的系列直播活动，团队表示GMV并不是核心的目标，而是更想通过直播互动，把“宠粉”做到位。“希望8月底能突破百万粉丝量”。这个小目标已经实现一半了，开播至今麦当劳抖金店的粉丝数已超过了55w。围绕着涨粉的目标，团队开始对88金粉节展开了一系列的策划。作为知名度极高的国际餐饮连锁品牌，麦当劳本身就拥有了良好的粉丝基础，或者说“麦当劳开直播”本身就是一个巨大的吸引点。在此基础上，还有哪些发挥的空间，可以在抖音玩转出不一样的东西呢？团队确定了两个非常关键的抓手——人和货。探索年轻观众喜爱的互动形式关注直播间的“停留时长”8月8日当天，直播间成交237w，这是直播后第一次GMV突破200w大关。真正的爆发出现在8月13日，当天直播累计销售额破800万，观看人次近500万。同时，账号当日也获得了近11w的涨粉，这让整个团队感到兴奋。当天的直播中，人气明星杨超越现身直播间，与观众展开了有趣的互动，直播间还送出了含有杨超越签名照的福袋。长达9个小时的直播始终人气满满，平均在线人数维持在1.4w。从杨超越的抖音粉丝画像来看，女性粉丝较多，年龄多分布在18-24岁区间，这与「麦当劳抖金店」的观众画像重合度很高。杨超越在年轻群体中的吸引力不言而喻，这也正符合品牌的期待：“我们希望在直播间，用一种观众更喜闻乐见的品牌沟通方式，来拉近和年轻人之间的距离。”抓住年轻观众，也是「麦当劳抖金店」非常重要的战略之一。毫无疑问，有创造力、有消费力的年轻观众，在抖音是一个巨大的宝藏库，也是品牌争相拉拢的人群。在抖音，品牌与年轻观众“玩在一起”是一个很重要的风向。品牌不再是高高在上的形象，它可以成为“魔性洗脑神曲”、可以成为“刷屏热梗”、也可以成为观众“野性消费”的对象。甚至品牌都不知道自己会以什么样的方式来“出圈”，这也是抖音短视频和直播电商领域所隐藏的巨大彩蛋。比如之前火爆抖音的“下班吃鸡回魂”，就是一个很好的例子。因此，谈及此次的直播，「麦当劳抖金店」也坦言：“我们希望让直播更好玩，更好看，观众在直播间的平均停留时长，是我们很关注的一个数据。”除了明星的助力外，「麦当劳抖金店」在直播玩法上也迎合了时下观众追求刺激、追求参与感的看播消费体验：整点秒杀、不定时福利等等，都极大炒热了直播间的氛围。从数据上看，「麦当劳抖金店」的观众平均停留时长高达1分31秒，这个数字基本上超过了平台70%的播主。 △近30天的观众平均停留时长为1分31秒图片来自：飞瓜数据专供直播爆品“宠粉”诚意满满“产品是1，营销是0。”换言之，只有产品有足够的竞争力和吸引力，所有的营销才有意义，观众才会真正地买账。对此，「麦当劳抖金店」在准备“88金粉节”系列直播时，也拿出了“超强直播专供品”——包括“5元板烧”、“8元巨无霸”、”半价金粉桶“等88金粉节线下爆品 △图片来自：飞瓜数据这些商品本身就是麦当劳门店的“招牌产品”，市场广泛，客户的认可度高，再加上直播间独家的优惠力度，可以说是“宠粉”的诚意满满。这次在直播间上架的商品属于电子券的形式，观众拍下后可以在线下门店使用。对于直播初期就上架电子券类的虚拟商品，团队表示：抖音平台在卡券的设置、发放上也提供了非常详尽周到的技术支持。不仅让卡券的发放便捷快速，同时设置了“过期退”、“未使用退”、“预付后整月有效”的功能，提高了使用时长，降低了使用门槛，更加能够打动消费者。“这也符合了后疫情时代，大众的消费方式。”「关于本地生活赛道」：保持探索，未来可期今年， 抖音加码本地生活的力度业内已是有目共睹，APP站内增加了多个团购入口，加强了店铺的曝光，极有力的为商家拉新获客。关于如何在这个赛道脱颖而出，「麦当劳抖金店」给出的答案是：坚持品牌的核心价值。如论是在线下门店，还是线上的直播场域，保持欢乐、有活力的形象，让客户随时随地可以买到优价优质的品牌产品。如今看来，「麦当劳抖金店」做对的每一步，也正是因为坚持着这个初心。对于下一步的发展计划，「麦当劳抖金店」的团队始终保持着一个开放探索的心态：“我也会和平台保持密切的沟通，也期待平台自身的创新能够为我们赋能。”目前，「麦当劳抖金店」的账号还是采用自播的形式，对于未来是否会考虑和达人合作，团队也有自己的想法：“其实对于达人的定义是很宽泛的，我们觉得明星驻场也是达人合作，后台的老板走入直播台前也是一种达人合作。在带货达人这块，我们将来也会考虑和一些中腰部播主合作，敬请期待。”如果说，去年是抖音直播电商的元年，今年可以说是抖音发力本地生活的元年。我们也期待，随着抖音本地生活业态的不断发展和完善，能够为品牌直播间注入更多的活力，带动由点到线到面的创新。