2022年的上半年已落幕，虽然5月和6月作为上半年极其重要的消费时节，还有618加持，但是美妆品牌的整体表现并没有那么亮眼。

　　根据蝉妈妈数据，抖音的6月份美妆品牌直播销量榜单中，其中肌先知的两个账号@肌先知福利专场、@肌先知(面膜福利专场)位列直播销售额榜单第二、第三。

　　但是种种数据显示，肌先知似乎正在走“下坡路”。

　　根据蝉妈妈数据，肌先知主打产品热熔霜和补水淡斑面膜的5、6月销量对比，可明显看出其销售额下滑。其中，肌先知热熔霜5月销量52.5万，销售额高达1.04亿，6月肌先知热熔霜累计销量23.6万，环比下滑55%;累积销售额4659.3万，环比下滑55.2%，断崖式下降。而补水淡斑面膜销量5月突破28.3万，创下销售额5552.2万。6月，肌先知这款面膜卖出21.4万件，销售额4226.8万，环比下降23.9%。

　　不同于小红书种草模式，种出国货之光完美日记，也不同于李佳琦淘宝直播捧红花西子，抖音直播更多是为了“货找人”制造需求，而不是迎合需求。有业内人士透露，抖音可能对肌先知的投流进行了限流，这或许是肌先知数据急跌的直接原因。

　　抖音直播间的消费群体，很多是冲动性，而不是必要性、需求性消费，这也导致抖音直播起家的品牌“来得快，去得也快”。比如，在2021年双11期间抖音直播销量排行榜中“名列前茅”的品牌Betty Bonnie 、海兰朵等，如今已“销声匿迹”。

　　作为冷启动半年的新美妆品牌，肌先知的“登高跌重”发人深省。

　　All Natural Advice肌先知作为全新品牌从今年1月起登陆抖音电商榜单前10，在4月以1亿销售额冲到榜一(详见《4月，抖音跑出个新品牌?》)，之所以发展迅猛是有原因的——投流很猛。

　　据中国美妆网了解，肌先知是年销售额40亿、估值100亿的深圳麦凯莱科技有限公司旗下品牌，业内曾有传闻“只要这家公司进入的品类，同一时间段没人敢做”。资金量足够大，这或许是肌先知横空出世的底气。

　　其次，肌先知的最大走红动因是抓住了抖音平台上24小时品牌自播的机遇。据悉，肌先知通过开设多个直播账号搭建直播矩阵，最大程度地享受基于算法推荐的抖音流量池。其中包括肌先知、肌先知福利专场、肌先知特价专场、肌先知(面膜福利专场)等。

　　在人设上，肌先知打造了一个“全天候开门营业的源头厂家”形象。其账号简介中的有效关键词包括：24小时直播、国货自有品牌、源头工厂直营、没有中间商、自产自销、自有云仓等。

　　再加上选用李若彤、李小冉、闫妮等明星背书，同时，在直播中都会带出“国妆特字”的注册信息，用“专业资质的形象”瞄准三、四线30-40岁的初老女性。

　　不同于完美日记、花西子等品牌的明星网红种草带货，肌先知更多利用的是商家自播的基本盘，利用公式化的创意结构快速生产投流素材，将定向引流做到极致。有米有数统计显示，4月肌先知仅为一条商品链接就投放了万条左右的引流广告，并实现20w销量转化。

　　然而，世界上并不存在笔直的道路，享受流量带来的红利就要承担流量消失的后果。

二、“两张皮”的困境

　　数据滑落、投流被限后，肌先知正在快速寻求第二增长曲线拓展新品。在布局上，肌先知6月则重点推其淡斑面膜，同步关联直播增加至147场。

　　其实，对于肌先知的销售额下滑，业内并不惊讶。“在新锐品牌竞争加剧的国内市场，肌先知这种在抖音投流打法的确能在短时间看到明显收益，但后续如果没有‘真本事’作为支撑，再多的流量红利也难以为继。”业内人士分析称。

　　中国美妆网发现 ，7月16号下午，肌先知旗下四个账号同时直播，但清晰可见，在线人数以大不如前，其两个大号在线人数保持在100-300人左右，旗下小号@肌先知～福利专场在线人数仅个位数。

　　其实，肌先知热度断崖下滑不仅是流量失灵，更是消费者使用后口碑不佳、产品和效果两张皮的结果。例如，在小红书上搜索“肌先知”，得到许多褒贬不一的评价，最大的槽点还是产品达不到主播在直播间中承诺的效果。

　　据悉，为获得消费者信任，肌先知每场直播都会在口播、产品详情页，强调国家药监局发放的国妆特字的特证资质。

　　但细心的观众发现，此特证在备注中明确显示：国家药品监督管理局未组织对本产品所称功效进行审核，本批件不作为对产品所称功效的认可。

　　在2021年5月1日前，这个国妆特字的确不能证明肌先知产品具有祛斑功效，但从去年5月1日新规出台起，情况发生了一些改变。

　　因为新规确规定具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护6种功效需的化妆品，需要进行人体功效评价试验，需上传产品功效宣称依据的摘要，包括文献资料、研究数据或者功效评价试验结果等。

　　但对于肌先知主播在直播间展示的编号为G20181402的产品，美妆网通过国家药监局官网，并未查到该产品提交的功效宣称依据及摘要。

　　原来，新规规定，2021年5月1日前已取得注册或者完成备案的化妆品，应于2023年5月1日前，按照《规范》要求，对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。

　　从肌先知备案信息看到，该特证的批准日期为2018年12月7日，是在该规范实施前——2021年5月1日前完成注册的特证。

　　也就是说，国家特地给予了企业2年的过渡期，类似肌先知等品牌需在2023年5月1日前，对其产品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。

　　既然肌先知直播间展示的特证，目前不能作为其产品功效的认证，那么主播在直播时夸大祛斑功效，并以特证作为背书，或存在打擦边球嫌疑。因此，我们期待肌先知早日完善其功效、产品背书，用时间和品质为自己正名。

三、平衡流量与质量

　　类似肌先知、Betty Bonnie、珂莱妮这样的“抖音直播间白牌”，通过抓住抖音电商快速崛起的阶段性红利，在不断调整的抖音流量规则中找到了属于自己的蓝海，可以说是行业“流量收割机”的代表。

　　但其超强的销售属性，急于直播间即时销售转化的模式，注定了不可能成长为真正优秀的国货品牌代表，只会落下“赚快钱”口实。

　　相似的话术、熟悉的套路，不少伴随直播渠道兴起的品牌只在流量、营销、投放之间过度竞争，而不愿意在真正的技术、研发、产品上持续打磨。因此，可复制的背后，若无法可持续的发展，那么这些赚快钱的“短视”品牌，只能“昙花一现”。

　　对于白牌而言，除了用特证和明星来加强产品背书，或许可以在产品力打造和带货方式上，更高阶一些。比如，主播应该从形象、语言方面，根据产品特点制定个性化的话术，而不是一味使用套路。

　　实践证明，那些真正回归商业本质、有品牌价值和产品力的品牌，无论是传统电商，还是直播电商、私域电商，都能找到适合自己的路径，在发展速度与发展质量上寻找平衡点。