泡泡玛特的崛起

　　“谁年轻的时候不穷，你穷得响叮当，我穷得叮当响。”

　　这是奇葩说“精致穷”辩题里的一句话，道出了现实生活大部分年轻人的真实处境，但世界总是如此的魔幻，谁能想到，这群年轻人竟然把一家“成人玩具公司”买上了市，总市值甚至超过千亿，今天我们就来掀开这家“成人玩具公司”的神秘面纱。

　　成立时间

　　泡泡玛特成立于2010年，是集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司。

　　2016年，泡泡玛特开始研发自己潮玩IP，也是这一年，泡泡玛特获得了香港设计师王信明的Molly独家IP版权，搭配盲盒销售模式，Molly一炮而红，成为国内最具认知度的潮玩IP之一，泡泡玛特也正式迈入了潮玩玩家行列。如今泡泡玛特旗下运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP～

　　主要用户

　　中国潮流玩具主要受众为15至40岁。根据谷雨数据对泡泡玛特用户的调研，18到24岁的年轻消费者占32%，考虑到40岁以上泡泡玛特的消费者受众较少，10岁以下消费者对潮流玩具的消费力较差，占比22%的其他分类中大多数为10-18岁，也就是说，Z世代在泡泡玛特的消费者中占比高达一半多。　

　　泡泡玛特的产品策略

　　泡泡玛特的产品策略是以IP为核心，通过IP运营持续稳步扩大影响力，以盲盒为基础产品塑造共识，基于IP的基础特性及受众画像，在维持调性、粉丝感受、产品节奏、量价等平衡的原则下，针对不同圈层用户开发多形态商品。

　　目前核心产品框架包括盲盒(核心收入贡献，快速塑造IP形成共识)+衍生品(灵活挖掘需求)+高端线(Mega+innerflow收藏条线，打开高净值市场)。

　　全球化挖掘+内部孵化潜力IP，IP运营稳健，头部IP调性区分度高突破不同圈层受众，IP商业化能力呈提升趋势。

　　1.IP来源

　　外部收购及合作+内部孵化。已推出盲盒的IP达80个以上，其中：

　　①自有IP18个，除Molly等为收购，其余12个来自内部设计师团队PDC (Pop Design Center) ;

　　② 23个独家IP，来自美日韩泰等多地艺术家，通过比赛、展会等多种方式挖掘、验证潜力IP;③ 30个以上全球知名IP非独家合作。

　　2.IP运营

　　主要运营方式：

　　①产品本身：比如盲盒具有高惊喜的特点，购买者的体验会形成自然传播。

　　②渠道：线下(展览、展会)，线上(微信等社群传播、KOL自发传播)。

　　③授权联名：与知名消费品牌联名。泡泡玛特广告费用占营收约3%-4%，IP运营塑造不依赖品牌广告或买量模式。

　　3.IP受众

　　头部IP调性区分度大，覆盖不同用户群体。Molly、Dimoo受众性别与年龄分布较均衡，单年单系列收入呈稳步上升趋势;Labubu相对更受男性欢迎，SP明显更受女性欢迎(女性受众基数及购买力有更强爆发力强，2021年单系列单年收入达2.5亿元，为头部IP中最佳)， Labubu及SP更受年轻粉丝欢迎;Pucky粉丝群体以成熟女性为主。

　　4.盲盒特点

　　强设计、主题化、系列化、快迭代，稳扎稳打扩大粉丝基础。

　　5.系列

　　2016-2021年推出6/7/18/49/87/107个盲盒系列。头部IP保持4-5个系列/年，影响力提升与产品供给节奏保持平衡。

　　6.价格

　　盲盒均价稳步提升，2017-2022年复合增长率为3%，2022年截至目前较2021全年增长7%，均价有望持续提升。

　　7.设计

　　始终重视设计，通过多样化设计展现IP的特点，包括：

　　①造型、配色、细节更丰富更复杂;

　　②材质、配件更多样化;

　　③开拓食玩、毛绒等新品类。盲盒价格的提升包含产品设计精细度、复杂度的提升及原材料人工的上涨，毛利率保持相对稳定。

　　8.销售周期

　　公司标准盲盒产品系列平均生命周期在数个月至2-3年。头部IP盲盒产品在售时间基本超1年，平均约613天(20个月左右)，长于行业平均9-12个月。公司通过扩大门店面积提升SKU容量，但随着IP数量及系列增加，整体销售周期呈缩短趋势。

　　9.二手市场

　　盲盒价格=设计价值+原材料制造成本+惊喜价值+运营成本及盈利

　　老虞认为，对于玩家来说，二手市场是参与盲盒玩法的基础设施，可以进行交换和变现，游戏中也存在此类的退出机制;二手市场本身也是检验IP影响力及系列设计受欢迎程度的理想场所。因此老虞理解如下～

　　①二手价格较原价的折价，体现惊喜价值及二手交易成本(破损风险、时间精力、物流成本等);

　　②隐藏款二手交易价格高主要体现稀缺性及供需原理，隐藏款抽中概率为1/144(0.69%)，普通款概率约为8.3%;

　　③同系列中普通款式之间、不同系列隐藏款间的二手价格差，是设计受欢迎程度及粉丝需求差异导致;

　　④大部分头部IP的老系列整盒二手价格较新品表现更好，体现系列生命周期中后期的收藏需求溢价;

　　⑤普通款新品二手均价普遍较老品更高，说明在系列数增加、供给量增大的基础上，公司头部IP的调性和价值仍坚挺。

　 　核心理念如何做？

　　今天多次提到的一句话“以IP为核心，盲盒作为塑造IP共识的基础”。那泡泡玛特是如何做的呢?

　　首先通过有共识、共情的元素作为盲盒主题系列及设计概念进行产品设计，与粉丝达成情感链接;同时盲盒盲抽的游戏娱乐化的贩售方式提升受众基础和传播的速度。

　　◼ 泡泡玛特的IP共识塑造基本对广告营销依赖度较低：2018-2021年广告费用占收入比例在3%-4%左右，主要运营方式：

　　1.产品：主要通过盲盒强设计、快迭代、高惊喜、低价格、系列化的特点迅速展开用户面，衍生品等其他产品为辅助。

　　2.渠道：线下渠道(商场展览、展会)，线上渠道(微信小红书等社群传播、明星粉丝KOL的自发传播)。

　　3.授权合作：与知名消费品联名的模式推广IP共识。

　　◼ 根据每个IP不同特定制定不同的运营策略：如SP、Labubu潮酷属性明显，则SP进行潮流服饰品牌的合作，SP进行Makeupforever美妆品牌合作;Dimoo可爱属性明显，进行哈根达斯甜品合作等。Molly艺术调性明显，普通消费品授权较少，主要通过Mega等高端线条运营。

　　◼ 盲盒产品角度，始终重视设计，通过多样化设计展现IP的特点：

　　设计层面精细化明显，以Molly为例，早期星座等系列12+1款产品大多都是站姿，皮肤配色及头部设计略有更换;

　　2020年Molly的一天系列基本每款产品姿势均不同，包括站姿、坐姿、躺资等，头部以及身体服装等设计细节增多;

　　2022年蒸汽朋克机车系列产品细节更加复杂。同时产品的材质、配件多样化，如Molly大久保系列采用Sofubi材质，Dimoo水族馆采用温变材质等。

　　此外在盲盒维度开拓新品类，如Dimoo除常规盲盒外，推出微缩尺寸的玩minime系列盲盒(宅宅+郊游);毛绒盲盒等。

　　◼ 产品设计的复杂精美度提升导致了成本提升：

　　在2021年自主设计产品收入占比提升至88.6%(YOY+3.6pct，自主设计产品商品成本明显低于第三方产品)的基础上，整体商品成本占收入比例同比提升2.4个百分点(部分为pvc、人力增加等因素)

       总结

　　老虞认为，泡泡玛特被熟知于盲盒，但不止是盲盒。盲盒的一系列特性加速了基础共识的塑造，但泡泡玛特的核心一直是IP及相关的挖掘、合作、孵化、运营。泡泡玛特已拥有盲盒、高端收藏线、衍生品三大产品体系，预计将持续探索构建多元产品体系，以吸纳更多优质IP加入。

　　泡泡玛特商业模式的关键在于IP生命周期的长短和IP推新的成功率。老虞认为中短期内企业跟随市场扩容，业绩增长可期，但长期来看，较大的不确定性将始终存在。

　　其实本质上并不是泡泡玛特掌控着年轻人，而是年轻人掌控着泡泡玛特。而这也是未来不确定性的最大因素～