火锅这是要朝着“东北澡堂化”发展了?

　　在凑凑锅打响“茶饮+火锅”新概念的张振纬，最近又携带着谢谢锅，将火锅行业的内卷推向了一个新高度——“酒吧+奶茶+火锅+烧烤”。

　　火锅行业不断卷新业态的现状，来自整个火锅行业的大扩张。据国泰君安的研报显示，近五年，火锅市场规模复合年增长率为9.5%，2025年火锅市场总收入将达到8501亿元。

　　火锅行业的增量太过馋人，俨然已经成为餐饮从业者人人觊觎的蛋糕：做快餐的老乡鸡，推出了鸡汤火锅新品;做牛肉饭的吉野家，也附加了自助火锅业务;就连做生鲜的盒马，近期也悄悄布局了一家火锅店。

　　但是在一片火热之下，我们也看到了一些火锅界的老玩家关店止损，呷哺呷哺关闭200亏损门家、海底捞关店300家。前有老玩家亏损关店，后有新品牌加速入局。这不仅是火锅行业的状态，也是整个餐饮业的现状：窄门餐眼发布的数据显示，2021年—2022年5月间，新开餐厅数达4209212家，歇业餐厅数为4018159家。

　　在“内卷”愈发严重的火锅市场，还怎么讲出新故事?

　　2021年底，谢谢锅的出道，或许给出了答案——在疫情反复的大环境下，谢谢锅不但延续了之前大排长队的火爆情况，还于2022年5月份在武汉开了新店。

　　上周，我们采访了谢谢锅副总裁、联合创始人邹慧 借助对话还原谢谢锅的成功路径，邹慧口中的谢谢锅不仅仅是餐饮，还是正儿八经的社交场所，让消费者上瘾的不只是火锅，还有不断被满足的用户需求和超前的用户体验。谢谢锅明显不是只服务于顾客的胃，还服务于顾客的「心」。

　　谢谢锅如何在一片红海中杀出一条生路?如何让消费者“上瘾”?如何通过场景打造用户体验?品牌如何让利能让效果大于成本?餐饮行业作为低频高互动的代表，该如何让用户记住并不断复购?

　　与邹慧老师的访谈原文近2万字，此文摘取部分精华，希望能够带来一些思考——

01‍、让顾客保持舒适

　　弯弓Digital ：现在很多品牌将火锅作为一个新业态，往原来的业务模式上进行添加，为什么大家都想去火锅分一杯羹?谢谢锅如何打造「差异化」?

　　“谢谢锅”邹慧：火锅这种涮煮形式，已经有了几百年的文化积淀，从用户的角度而言，大江南北都有火锅，所以老百姓的接受度比较高。从商家的角度来说，火锅的门槛相对于正餐来讲也稍微低一些，不像正餐一样难以突破地域，难以做技术复制。

　　不过也正是因此，做火锅就更需要用创新去打出自己的差异化。我们目前在尽一切可能去打造差异性，现在还处在一个摸索和论证的阶段，尝试在产品、口味、就餐环境方面进行一些创新。不过，谢谢锅并不是纯粹在产品层面做单一差异性突破。

　　弯弓Digital ：我们留意到，谢谢锅将就餐环境打造成了工业风，同时也做出了涮烤饮一体就餐模式的创新，这些创新起了什么作用?

　　“谢谢锅”邹慧：行业前辈曾经总结出一个「服务价值利润链」的概念，它的核心就是保证顾客在消费过程中完整的消费体验。回到谢谢锅本身，我们设置火锅、烤肉、饮酒，包括免费续的鸭血豆腐这些内容，都是为了保证顾客在谢谢锅消费过程中的「完整性」。

　　餐饮的消费场景，顾客消费不一定是抱着强针对性，可能他不是纯粹为了吃火锅而来，也可能有饮酒的需求;也可能会想体验一下这家店的独家招牌菜、特色，有什么不一样的地方，比如我们家招牌的鸭血豆腐，非常讲究技术和火候，还免费续;顾客觉得腻了，我们也设置了解腻的沙冰，以及饭后清口的小甜点。

　　而这些创新，也是希望通过产品和服务的组合，去保证顾客整体的体验感，让他在就餐的全程，都保持舒适的状态。

　　弯弓Digita：谢谢锅的鸭血豆腐是免费续的，我也在小红书看到了8块白嫖谢谢锅的教程，这让我联想到之前16块白嫖海底捞的热点事件，业内究竟如何看待这类事件?这是一种好的营销手段吗?

　　“谢谢锅”邹慧：这确实是业内都会玩的一种营销方式，谢谢锅现在也在这样做。但在实际经营中，8块钱来白嫖谢谢锅的情况，还是非常少见的。我之前在凑凑的时候，也策划过类似的营销事件。就是你买一杯奶茶，我会加送鱼皮、鸭血豆腐、牛肉酱等小菜，去满足你一餐的需求。

　　对顾客来说，这是一种品牌做出的让利、福利;对于品牌来讲，这种活动的成本确实有，但将这种成本放到营销的层面上来看就并不算高了。

　　这些福利活动结合私域运营，能打出不错的品牌声量和裂变效果。用户未必是觉得捡了多大的便宜，但他能够感受到谢谢锅的诚意和尊重，可能会呼朋唤友来光顾。

　　从凑凑和谢谢锅这些年来，做这些免费续、买一送多活动的后续效果来看，这是一举多得的营销活动：不但能够很快打爆主推的菜品、饮品，还能传递品牌的诚意与价值，博得顾客对我们的好感。在餐饮行业获客成本日益高涨的大势之下，这类活动是一种双赢，带来的声量和客流量都是非常划算的。

　　弯弓Digital：谢谢锅将自己打造成了一个娱乐社交中心，意味着消费者会在店内进行更久的停留，这会不会和翻台率相抵触，反而降低了坪效呢?

　　“谢谢锅”邹慧：先有品牌，后有翻台率。不要单从销售的角度去看待翻台率，因为做品牌在不同阶段是有不同的侧重的。

　　有一些知名的火锅品牌，在鼎盛时期大家发现它的翻台率很高，但是如果你往前翻，它这个品牌还没有起来的时候，他是没有资格谈翻台率的，他能保持不亏本不倒闭就不错了。

　　这个逻辑其实很简单粗暴，但也说明了一个问题，翻台率是对于初创品牌来讲，不是现在该着急和焦虑的事情。我们现在最看重的是如何让顾客认可谢谢锅这个品牌，并产生复购。这样我们才有机会，去做更多人的生意，赚更多的钱。

　　而且翻台率也并不是所有餐饮企业用来赚钱的核心。有的餐饮企业，它可以靠品质来盈利的;有的餐饮企业翻台率是很重要的数据，但是它也可以通过多元的产品组合，去保证正常的收益，很有可能饮品就能占它核心利润的百分之二三十甚至三四十，更何况还有一些其他爆品或者说招牌。所以说，翻台率，需要分阶段，且并非绝对，不需要太焦虑。

02、私域运营抓住年轻人悦己需求

　　弯弓Digital：如何保持顾客的谢谢锅的喜爱?

　　“谢谢锅”邹慧：保持消费者喜爱的根基，还是立足于完善消费者整体的消费体验。

　　现在谢谢锅的主要客群是年轻人，或者可以说得更具体一些，就是18~35岁的年轻女性。那么当代年轻人，都有一个很重要的心理特点，就是“悦己”。所以谢谢锅在满足年轻人的这种悦己需求时，最起码是要满足心理和生理上的双重需求。

　　谢谢锅现在是立足于一种新的餐饮形式，在产品组合和环境设计、社交因素引入上都做了一些尝试。你可能也听说过木桶原理，我们希望每一个因素的引入，都能经得住来自消费者的考验，形成互补。

　　比如，谢谢锅在涮火锅的基础上，还添加了烤肉，我们对锅具也是进行了定制和改良，让它能够适应这种涮烤一体的就餐模式;我们也在研发一些新的奶茶，现在市面上大家喝的都是甜甜的奶茶，我们可能会推出一些咸咸的奶茶。

图源：谢谢锅官方

　　谢谢锅在很多广告词、宣传语中，其实也透露了，我们是希望把谢谢锅打造一个让年轻人能够在这里很放松地进行交流、交友，一个解压的地方。来谢谢锅你可能不仅仅为吃一餐饭，如果不开心，你可以听听歌，也可以唱唱歌，还可以喝点鸡尾酒，现在年轻人流行“微醺”等等。

　　谢谢锅对于顾客需求的全方位解决和关怀，其实也是很多年轻人喜欢的地方。

　　弯弓Digital ：谢谢锅私域运营的链路是怎样的?

　　“谢谢锅”邹慧： 谢谢锅做私域的逻辑是很清晰的，锁定「复购」和「传播」两个关键词。

　　前面也提到，我们的目标客群就是18~35岁的年轻女性，把传播这方面的路径跑通，才有可能引起她们的注意。所以我们在传播链路上是分为线上和线下两个方面的：线下更多去借助商圈，或者商业综合体的宣传资源，去宣传谢谢锅的品牌理念;再借助抖音、小红书、大众点评等线上平台，去触达用户。当然我们也有自己的粉丝微信群，由专人去运营，保持与顾客的互动。

　　总体来说，我们线上线下是保持了同频和高频的活跃度。在这方面的投入也是非常大，因为现在私域运营和传播上的内卷还是比较严重的。

　　在整个运营逻辑上，我们采用的是双线运营。

　　总部在做品牌层面的一些私域运营，这个就比较宽泛一些，而且投入得也会比较大一些;但是各门店就会根据不同的商圈、不同性质的目标客群，去做精细化的运营。

　　因为谢谢锅的用户虽然聚焦在18~35岁的年轻的女性上，但每一个城市、每一个商圈，由于文化、地域和商圈的不同，他们的消费习惯、生活习惯和喜好也会不同。

　　一线城市跟二线城市的客群，他们的生活方式、交流方式、信息获取渠道，或多或少会有一些差别。作为品牌你就要把这些事情搞通透，这样资源投放的精准性才有保障。

　　所以说，谢谢锅的总部在私域运营上会更宽泛一些，而各门店的运营会更务实、更精准、更有针对性一些。

　　弯弓Digital：我们这次大会的主题是“泛私域”，强调各个行业都该有自己的私域运营模型，那餐饮行业的私域运营，与其他领域相比有何特别之处呢?

　　“谢谢锅”邹慧： 各个行业都有自己的私域打法，但恐怕餐饮是最难做的一个行业了。

　　因为其他行业的私域打法，相对是比较省心省力的，比如手机行业，可能在功能性、软硬件、系统生态上去做一些拓展，就已经能够做出自己价值的体现，满足消费者的需求。

　　但对于餐饮来说，远远不止这样，我用更宏大一点的话来说，就是餐饮行业做私域，要回归到人性的了解之上。

　　餐饮作为最古老的行业之一，顾客对餐饮的需求，早已经超出了口味，顾客可能会有服务上的需求，可能会有就餐环境上的，还有可能需要餐饮具备一定的社交属性。

　　从满足顾客需求的角度上，去理解餐饮业如何做私域，其实很容易做得非常散、非常宽，但面对这么大的需求，只需要回归到一个核心——对人性的了解，对需求的挖掘和满足，甚至对于需求的引领。

　　谢谢锅现在能够取得一点点小成绩，其实就立足于这种理解。能够满足更多人、更多层面的需求，这样你就能留住顾客，形成复购和传播。

　　餐饮行业的私域运营，还是非常具有挑战性的。

03、把数字化当作一套循序渐进的逻辑闭环

　　弯弓Digital：餐饮行业近来掀起了数字化的浪潮，谢谢锅如何规划数字化，在数字化过程中有哪些值得注意的点?

　　“谢谢锅”邹慧：从谢谢锅成立之日，数字化就在我们的考虑之中了。因为你的核心算法，就是支撑高速发展的根本。

　　我们现在仍在打磨专属的数字化模型，这将包含用户画像、满意度分析、复购统计、成本统计等等一系列运营指标，现在就是一边在跑我们的运营模型，一边去复盘数据，再去做修正、优化。也只有形成这样一套持续优化的逻辑闭环，对于数字化的投入，才算有了成效。

　　数字化固然重要，但对于初创团队来说，还是不要把他搞成一个伤财的面子工程。数字化是一个重投入、长投入的循序渐进过程，更需要在创业之初就跟着品牌的成长，一并去磨合、升级，做到最高程度的对接。

　　想喝一杯牛奶，我们不一定就要养牛。初创公司做数字化，未尝不可借助一些外部技术公司的力量，将数字化方面的事交给专业的人做还是更稳妥的方式。