当前商业环境瞬息万变，信息传播空前加速，话语权也逐步从企业机构转移到个人身上。与此同时，新技术也重新定义了现有商业模式，并缩短了产品生命周期。越来越多的企业和品牌面临流量越来越贵、获客越来越难的困境。在流量红利见顶、消费者需求剧变、传统营销打法失效、技术周期进入平台期的当下，品牌如何逆势增长？

　　“体验思维”提出者、中国体验管理行业开创者、唐硕咨询创始人黄峰在新书《全面体验管理TXM》提出，当增长陷入瓶颈时，应将关注点回归用户本身。围绕用户去带动创新、挖掘增量、提升用户体验，成为品牌跨越周期、稳健增长的必然选择。

　　他在《全面体验管理TXM》一书中提出全面体验管理的概念，全面体验管理是以可量化的体验指标来追踪用户的整体体验，并持续优化体验的数字系统和管理体系。全面体验管理不只是一种思维方式，一套方法论，还是一套可量化执行的工具，能够帮助品牌利用数字系统和组织管理体系对体验进行全面管理，根据消费者实际体验的反馈，不断识别并创造真正有商业价值的关键体验，驱动品牌精细化增长。那么，全面体验管理如何实施?

01

定目标，锁定核心小指标

　　全面体验管理意味着统筹多用户、多触点的零散体验感知，是自上而下的事情。它需要组织中的多元协同，以战略层、管理层、执行层逐步推动。体验战略是长期的、自上而下的，因此品牌所设定的目标应该是“未来可期的”，既不能遥不可及，又不能近在眼前。比如，“用户满意度达到100%”的目标就过于理想化;“每个老用户带来5个付费用户”这样的目标也不能准确描述体验优化所带来的回报。

　　企业在制定体验驱动的目标时，需要有什么标准和参照呢?体验目标必须是客观的、长期的和宏观的。体验目标的制定既不能好高骛远，又不能完全依赖于关键绩效指标。

　　首先，体验目标必须是客观的。体验驱动是增长的助燃剂，但品牌不能脱离实际地制定目标。

　　其次，体验目标必须是长期的。拥抱体验的前置条件是认可长期价值，体验目标一定是3～5年乃至5～10年才有机会达成的目标。

　　最后，体验目标必须是宏观的。企业需要通过体验驱动找到第二增长曲线，成为体验驱动的用户品牌，而不能完全聚焦在业务增速翻倍、营业收入翻倍等具体的业绩目标。

　　制定一个合理的、有积极意义的体验目标，品牌需要衡量当前的体验现状并预测未来(在不投入体验规划的情况下)的发展趋势。因此，品牌需要基于当前业务现状合理地制定体验驱动的商业目标。

　　寻根究底，落位关键体验指标，是实现全面体验管理的第一步。确立了长远的体验战略目标后，我们需要有一系列的体验指标来支撑伟大愿景的实现。企业应该时刻关注体验指标的实现情况，阶段性地评估体验目标的达成度，避免丢失了初心。而体验目标与体验指标，均依托用户体验旅程全面展开。

02

立结构，搭建关键体系

　　全面体验管理的指标既包括覆盖全旅程的体验指标，又包括与企业内部体验相关的指标。对企业来说，管理产品或服务的附加价值，是企业全面体验管理体系的一部分。在明确全面体验管理的目标之后，我们再来讨论如何对原本的管理体系进行升级。

　　现阶段，绝大多数的传统企业还没有成熟的全面体验管理体系，更多是“头痛医头，脚痛医脚”，利用“补丁”的方法处理问题。企业内部的全面体验管理体系一定是内外拉通、自上而下的。企业应该建立起以体验为核心的企业文化，将传统的营销思维转化为体验思维，以满足用户的主观需求或想法，并将其作为企业战略目标的指向标。

　　体验驱动的企业组织机构变革需要协同企业内部各个部门齐头并进，提高用户反馈的效率，实现从体验文化到体验“权责利”体系的落地。

　　企业应该以“权”助力体验核心驱动部门，打造体验战略的第一道用户洞察防线。用户体验部门、服务部门应该将流程进行协同管理，将业务从本部门辐射至整个全面体验管理体系，保证用户体验感知的时效性，在第一时间察觉用户的异常情绪或不良体验，抓住挽回用户的最佳时间，减少用户流失。

　　企业应该以“责”落地全面体验管理行动标准，全力维护用户的一致性体验。企业需要纠正用户真实体验旅程与理想旅程的偏差，将用户体验指标落实到企业内部业务流程中的相关责任人身上，提高用户体验预警风险响应速度，实时追踪用户体验旅程中的情绪波动，制定标准化的用户反馈机制。

　　企业应该以“利”激发员工体验意识，打造根植于组织架构的体验文化。企业需要为员工打造愉悦的办公环境，将全面体验管理由内向外地进行渗透，引导员工主动投入感情去理解用户需求，从用户视角提供服务，完成正向、积极体验的循环传递。

03

建平台，实现整体数智化管理

　　品牌应丰富全面体验管理体系内的互动数据，拓宽品牌经营交易数据的内部视角，实现用户体验数据与行为数据的高度整合，用体验解释行为，用数据发掘动因。

　　我们能看到一个趋势，即“O+X”数据的融合正有效赋能企业的发展。“O+X”数据的融合是在市场经济迭代中应运而生的。以前，企业更注重财务数据和运营数据，这就是O数据。这些数据包括营业收入、利润、增长率、有效用户数等，都是已经发生的、理性的数据。用户对品牌的评价数据被称为X数据，即体验数据。

　　以往的精细化运营着重分析O数据，没有探究用户的体验感知。X数据并非比O数据更先进，我们需要将O数据和X数据进行整合并协同分析，从用户的视角看待商业和业务，全面助力品牌做出数智化决策。

　　一个完善的全面体验管理数智化平台，需要包含连接、收集、分析、洞察和行动阶段并形成闭环，连接体验路径中的关键性触点，采集不同触点下的真实体验数据，沉淀整合用户数据资产，分析用户行为数据背后的关键因子，洞察用户体验旅程中的异常情绪，持续验证用户体验策略的有效性，打造以业务驱动的体验优化闭环模型。

　　全面体验管理的“全面”可以体现为全渠道的数据打通、全触点的用户连接和全旅程的覆盖。对于全面体验管理来说，用户触点的埋点和用户数据的全渠道采集，是连接整套体系的关键。全面体验管理从用户体验旅程中的不同触点入手，搭载数据整合、分析的数字化工具，以点及面地实现品牌的全面体验感知。

数字化全面体验管理

04

塑运营，私域挖掘与新会员系统

　　私域的半封闭性既为品牌提供了更有效的触达环境，又加快了用户流失速度。在私域环境下，品牌的口碑效应被放大，是否具有快速捕获用户真实体验的能力将决定品牌私域运营体量的增减。

　　近几年，“消费升级”“新零售”“共享经济”等新型商业词汇层出不穷。究其原因，是消费者在不断变化，从看重价格与基础功能满足，到更看重品质感受、生活方式彰显甚至价值观匹配。品牌是否拥有对用户体验需求的感知能力，将成为存量用户运营的关键。

　　想要提高用户的整体体验，企业就要从产品、服务、沟通和环境等多个层面完整感知用户的体验旅程。企业应该综合用户满意度、净推荐值、互动习惯、互动次数、反馈标签、消费能力等指标计算用户对品牌的整体体验感知，预测用户未来的动作，洞察品牌未来的发展趋势;预见用户体验旅程中的潜在风险，帮助品牌提前完成用户体验的优化迭代，持续性追踪用户数据;实现用户体验数据平台的秒级呈现，实时感知用户体验中的情绪波动，掌握先机。

　　用户分层管理是每个品牌都在做的事情，经历了流量爆发和拉新营销的时代，品牌的用户体量都保持了一定的规模，但这并不意味着存量用户与品牌之间的关系都处在同一阶段。品牌以与用户的关系模型为基础进行用户的分层管理，能够充分了解用户在不同阶段的体验需求和体验痛点，为品牌的精细化运营打好基础。

05

落管理，持续跟踪与体验验证

　　全面体验管理并不是一个工具，而是一种体验驱动的管理体系。不论是用户旅程还是体验指标都不是固定的，都是随着用户需求和企业发展动态变化的。因此，描述全面体验管理的两个关键词就 是：持续性和动态性。

　　• 持续性。在持续的互动中，用户体验会保存、累积和叠加，当预期目标达到时，整个体验不是结束，而是已经实现。

　　• 动态性。体验不是静态的，而是动态的。当一种体验成为普遍形态，用户就会追求新的体验。

　　品牌的核心竞争力，体现在洞察、感知用户需求，维护与用户关系和共创品牌方面，而所有这些的核心就在于是否能够持续为用户提供最佳的体验，形成不可被模仿的核心竞争力。对品牌来说，好的体验体系是迭代出来的。

体验迭代闭环逻辑

　　企业需要分析用户旅程地图，寻找关键举措。比如，是否可以更改顺序，在用户意想不到的环节增加新的价值，为他们创造独特的体验。如今，被惯坏的用户越来越挑剔，企业必须具备精益创新、持续迭代的能力，持续不断地为用户提供极致的体验。体验迭代，还需要吸引整个团队的参与。除了合理的战略方向，成功的体验创新需要激励和培训大量的员工，因此，全面的组织参与至关重要，通过不断扩展，最终激励并改变整个企业。

　　今天，我们正立身于体验时代浪潮中，品牌与用户的关系不再局限于交易型互动。品牌更关注用户视角下的真实体验，从“影响用户”转向“迎合用户”，找到与用户递进关系的机会，实现平等话语权下的价值共创，以用户体验为基点创造第二增长曲线。