ROI是内容的照妖镜,抖音白牌经验让品牌加速死亡

low越跑量是假象

看了很多人的分享和部分行业数据,几乎所有玩家都在强调“接起地儿、没那么精致的视频”更容易千川跑量,也在强调千川的前身是鲁班和二类电商,内容粗暴简单直接即可,无需花活。

但凡品牌稍有发力画面的精致都会被嘲笑为弄梁小丑,口口相传的素材类型和第三方素材检索工具看到的素材,更多是些接地气儿化的手机拍摄内容,甚至是一镜到底的素材。

大家且一致认为精致化广告内容不容易跑量

如果忽略限定条件品牌极容易被白牌带跑偏,这些经验都有大前提。

低客单、低决策、高复购、且刚需的产品更确实更适合这类内容产品刚需且用户决策成本低第一视角体验感真实即可无关乎品质倘若有促销则转化更好这类内容充当的是信息触点在已有需求上的信息触达转化

高客单、高决策、低复购、非刚需的产品需要坚定不移走“精致路线”,短暂的消耗量低病急乱投医则容易被带偏,不顾前提条件的模仿爆款内容形式从而忽略消费者决策的背后根本逻辑

高客单非刚需的产品需要“附加值”加持凸显产品品质彰显产品质感,才能产生溢价这个附加值可能是明星代言KOL推荐强视觉吸引品质质感凸显

而符合抖音渠道“内容友好型商品”,更容易通过“可视化表达”接力强视觉画面给内容加分给产品加分给用户看下去的理由给用户决策购买的理由给商品溢价的理由。


效果广告的终点一定是回归到营销本身甭管媒介触点再怎么变化根本还是消费者决策洞察给到可以说服用户决策的理由

从内容角度出发,平台不可能去排斥精致画面内容。

不是因为画面的精致画面而不跑量,而是因为你的高质量没有用“抖音语言”而不跑量!

构成内容的元素有N种,画面、文案、音乐、情绪、节奏、标题、实事等等,不能因元素其一而否定载体全部。

我们应该坚信且坚定执行,品牌素材内容不应该攀比白牌素材内容,且应该有所不同。

用户会因为高质量画面的直播间停留驻足盛赞直播间质感好,就该有理由为相似的质感视频停留。

翻看我们自己的点赞列表最近一定有一条高质量画面内容被我们的点赞我们要去思考为什么赞为什么它可以让你停留为何它有广告画面质感而不让你反感

答案可能是音乐情绪共情妹子高级且出镜漂亮剪辑节奏引人入胜画面视觉和吸引停留.......

而这些才是内容本身不是硬广不是口播不是强制安利不是硬给你塞东西······

可以不高级但不能是欺骗可以不唯美但必须要真诚可以是素颜但素颜不等同于low和丑素颜也可以很好看

二、品销渠道不是利润渠道

广告之所以被滑走是因为“过于说教”和“太广告”这是品牌千川素材需要规避的弊病反之要增加噱头和内容看点同时用抖音的语言表达

品牌没有必要纠结千川素材就得“low”才跑量也不必学习二类商品属性白牌的“诈骗式广告素材营销”踏踏实实走自己的路坚信品牌方法一定与白牌不同。

现阶段“白牌”经验在给“品牌”上课,白牌的千川素材肆无忌惮跑量素材要么擦边球夸大功效播眼球要么诈骗式内容产出废号废店。

品牌要么学不像,要么学不好,本期望是品销合一,最后即拉低了“品”,也没搞得定“销”。

品牌在抖音失去“品”后还不能拿到大GMV的意义何在?

至少抖音电商目前阶段还不是个纯销售渠道否则大家评估该渠道指标不是“ROI”而是“利润率”竞价广告投放逻辑下要“利润率”这件事儿太难

既然承认这是品销渠道就应该兼顾“市场部”与“电商部”的双责任就不应该以为纯“ROI” 来评判素材质量需要以多重纬度看待投放行为,谁说效果广告没有心智?

Soul的slogan原本是“年轻人的社交元宇宙”,而被大家熟知的slogan则是效果广告跑出来的“不开心,你就来Soul”。

倘若你是品牌,且暂时投放ROI打不正,就该思考投放素材的品效性从全盘看到该渠道的品效合一,产出能否优于种草?规模能否大于小红书?效率能否优于分销?

之所以焦虑是因为默认了纯效果广告只看ROI,而不在意“品”,只看重“销”。

倘若分众投放能给你直接性的精准计算ROI,即便ROI是0.3,商家都会喜极而泣,那为何抖音渠道的1.1就悲伤郁闷了呢?

说白了还是心里锚点不同,心理账户预期不同,所投放的素材“弱品重销”,导致大家压根忽略了“品”的部分。

三、ROI是内容的照妖镜

品牌、牌子、白牌,对于抖音电商而言我们已经很难准确定义和区分,如果当下得好那可以可以“延迟满足”,如果当下为了活下去必须“立即见效”。

倘若已经放弃品牌梦,先活下去就无所谓高不高级,low还是不low,就要简单粗暴,立即见效。

讲个段子:“之前太年轻涉世太少,一心想着做品牌。现在悟了,改邪归正了,只想踏踏实实卖货出利润,之前想成为新锐国货,现在只想做超级个体。”

媒介传播的变化和市场寒气的传递,迫使品牌和商家不得不急功近利;

大家越来越不能忍受假大空且短时间内无法验证的cpm曝光传播和心智衡量逻辑,越来越重视可以直接看到效果的品销合一。

本质原因是大家对内容的期望从传播到转化,传播由主观评判,而转化可客观衡量。

市场的钱总有一半是浪费的,但是我们不知道是哪一半,转化逻辑下的客观衡量可以清晰的知道究竟是哪一半

好内容的衡量指标从原来的CPM衡量转为ROI衡量,虽然内容的评判纬度有很多,但是ROI指标这面照妖镜让所有的Agency原形毕露。

ROI是面照妖镜,如果是对内容的终极评定指标是ROI,那就应该以ROI逻辑就评定内容的质量好坏。

为转化和效果负责的内容应该是更贵,而不是更便宜。操着4A的心,拿着信息流的钱,畸形生态下不会有牛逼服务商,只有炮灰走在前列教育市场。

我们一直强调“广告的终极目的是影响用户的行为”,行为的影响的终极目的就是产生购买决策,那么有这么一个平台,可以直接验证你的内容,检验你内容的闭环效率,选择拥抱还是观望?心中自有答案。

ROI是内容的照妖镜,白牌经验让势能品牌加速死亡。

最后,内容型组织的自我造血能力是对抗市场风险波动的最好防御,赚广告的钱易,赚佣金的钱难。

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