2020年是直播电商的崛起之年，随着传统企业直播电商化加速，从产业带、直播平台、带货主播再到服务商，直播电商生态已经逐渐形成了一套完整闭环，直播+电商+网红带货的商业模式也渐趋成熟，以抖音为代表的直播电商俨然成为线上购物的热门场景。

虽然直播电商带货效果显著，但并非每次直播都能俘获消费者意愿。品牌如何把握直播电商风口，做好直播内容，让用户心甘情愿的消费呢？巨量引擎官方推出了直播营销实战手册（以下统称手册），该手册从直播前期准备如选品、选择主播、内容策划等，到直播中如何引流、留存、转化，再到直播后如何复盘总结，都给出了详细的实操攻略。

多类主播有机结合，“金字塔”选品定价

直播前期细致规划赢在起点

一场火爆的带货直播，前期准备至关重要。为解决各品牌选择合适主播、直播内容策划等难题，巨量引擎直播营销实战手册结合实操经验和平台优势，推出了可复制的操作细则。

不同类型的主播各具优势，例如明星中主播天然自带影响力和话题度，具有强有力的品宣效果；而达人主播有较深的粉丝沉淀和内容技巧，更擅长营造直播间氛围；品牌自播则在市场和产品上更专业更具说服力。手册建议各品牌依据自身需求选择主播以及直播方式，推荐不同类型主播混合搭配，满足多样直播需求。

在直播方式上，明星、达人专场直播更适合有较丰富的SKU和商品矩阵的品牌；而含有多种品牌商品在直播间轮流出现的明星、达人拼场直播则更适合折扣力度大的爆款曝光。为帮助品牌选择合适的达人主播，平台还推出了3C分析法，从Competitor、Capacity、Coincidence三个层面出发，结合竞品带货效果筛选带货能力强的达人，满足品牌需要。不仅如此，品牌可以从直播内容力、直播种草力、商业合作力、营销配合度四个维度进行直播达人合作评估。

一般来说，直播间选品定价要遵循以下三个原则：1.选择符合主播特色标签的货品；2.选品有差异化，覆盖不同需求；3.高客单价商品充分利用赠品和低价刺激。为了帮助带货主播实现最优选品定价，手册推出了“金字塔”模型选品定价结构，将直播产品分为宠粉款、利润款单品、利润款套餐、战略款，每款承担不同的任务，通过四个层次产品互相搭配，让直播间选品结构实现“秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价稀缺限量款”的最佳配置。

另外，手册还对开通抖音直播带货功能、直播内容策划、主播团队配置、主播人设打造、 直播话术、直播设备调试等细节内容给出了具体做法，为初次接触抖音直播带货的品牌和主播提供了执行标准。

播前预热+播中引流

平台引流组合拳打造火爆直播间

前期准备妥当之后，为实现直播最大限度引流，手册从播前预热和播中引流两方面给出了最优解。除开平时短视频运营阶段积累的粉丝能够引流至直播间，使得直播间自带流量基础之外，品牌还需在直播开始前3-5天在站内进行集中开播预热，主打活动主题预热与用户看播心智教育，挖掘活动爆点并提升用户对活动的关注与期待。

抖音平台从品牌侧和竞价侧为品牌活动提供多种引流预热引流资源，在品牌侧，抖音平台提供开屏、信息流内容服务+预热视频发布、挑战赛或全民任务、品牌号以及H5预约等，引导用户关注直播并提前预约。在竞价侧，平台提供多样抖音号推广，包含账号关注、视频点赞、视频评论等，全方位提高账号以及视频影响力，为账号下直播活动打好流量基础。

活动期间是为活动曝光引流的黄金时期，能直接给活动带来巨大曝光和用户触达，提升活动热度和品牌知名度。就直播过程中引流，平台有多种引流方式可以引流至直播间，如推荐流、关注、同城、直播广场等渠道引导自然流量进入直播间。TopLive、 FeedsLive、星粉通、信息流、内容服务等则可以直接展示活动核心亮点，诱发用户好奇心理进行点击， 引导超大流量至直播间。另外，平台支持品牌根据直播内容选择直播人群，通过直播商品相关的兴趣类目作为人群关键词进行内容推广，可以实现平台内人群精准覆盖。

多种玩法促留存转化

深度互动引导观众拔草

在具备用户基础后，让用户停留在直播间并有意愿购买是一场直播的关键。直播间互动能够有效提高用户留存，增强用户对商品的了解、增强主播信任感、增加粉丝直播间停留时长。据此，手册中列举了抖音平台直播间多种互动玩法，如限时（限量）促销活动、发放优惠券、发放红包、福袋等形式，可以有效提高用户留存度。

为帮助品牌实现最大购买转化率，平台还推出了七大转化玩法，包含直播间限时秒杀玩法、直播间满减活动玩法、直播间优惠券玩法、直播间红包玩法、直播间福袋玩法、直播间红包裂变和看播任务玩法，并且针对每个玩法给出了详细设置步骤。以限时秒杀玩法为例，主播可以在移动端直接创建并添加直播专属的限时特卖商品，在直播商品设置页设置参与商品各 SKU的秒杀价、秒杀库存、限购数量、秒杀时间等相关信息。

播后长尾效应

粉丝运营管理形成忠实粉丝群体

好的项目除了在活动中集中发声外也会借活动热度进行总体回顾，直播更需善始善终。在直播结束后，品牌或店家可以通过直播高光回顾的形式，将内容二次沉淀再次发酵为品牌活动持续曝光增加人气，打造企业品牌形象，成为行业标杆案例。

为了加强粉丝粘性，平台提供站内群聊功能，方便主播维护头部粉丝，在站内形成营销链路;同时将入群门槛与粉丝团、用户等级做结合，给主播提供粉丝筛选能力，同时加强用户对粉丝团的感知。

另外，品牌和主播还可在广告投放平台(AD 后台)查看直播相关数据，进一步查看直播详细数据，感知直播效果。例如超1min以及全部观看数的数据，可以直观反映用户直播间留存和粉丝粘性；人均看播时长则表现出粉丝粘性、主播能力以及本场直播的内容讲解质量等。

结尾

在全行业直播热潮中，如何快人一步掌握流量并转化用户更显得至关重要。目前，抖音平台正全力布局直播电商，不仅打造了平台内电商闭环，还上新了一系列投放策略的工具，以帮助品牌或店铺快速熟悉直播电商。

巨量引擎直播营销实战手册提供了直播电商宣传预热、主播选择、直播内容设计、选品逻辑与营销推广等方面的内容。随着抖音平台内部直播电商生态的完善和发展，未来还会有越来越多实用工具和攻略推出，来推动直播电商生态繁荣发展，与各行业携手共进。

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